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EL MARKETING DIRECTO APROVECHA EL ESTANCAMIENTO DE LA PUBLICIDAD

La DIMA 2001 –la feria de marketing directo de Alemania, celebrada entre el 2 y el 4 de septiembre- dejó una vez más boquiabiertos a los pocos representantes hispanohablantes que por allí estuvimos. Impactante la visión de encontrarte de golpe con 461 expositores del marketing directo alemán y de otros 16 países más. Los visitantes fueron unos 15.000 y 1.100 los asistentes a sus conferencias. Todos ellos tenían la posibilidad de recibir SMS en su móvil con los cambios, retrasos y noticias sobre este macroevento. Realmente la DIMA ha demostrado una vez más que es, con diferencia, la mayor feria-congreso en Europa para el Marketing de Diálogo, Call Center, CRM y eBusiness.

Es importante comprobar cómo, frente a la estancada economía –y la crisis también del sector publicitario convencional-, el marketing directo sigue creciendo sin parar, según las encuestas a 200 de los casi 1.000 socios de la poderosa ddv (Asociación Alemana de Marketing Directo). Un 63% de las empresas asociadas encuestadas este verano declaran aumentos en su facturación, un 27% creen que mantendrán las cifras del año pasado y tan solo un 10% hablan de una disminución de su negocio frente a 2000. El 56% ha incorporado nuevos empleados. Para 2002, más de un 75% de las empresas cuenta con crecimientos en su facturación. Según nos explicaba Holger Albers (gerente de la DDV) en la DIMA, «cada vez más empresas descubren el marketing directo como herramienta eficiente para fidelizar y ganar clientes. Una parte de lo que antes se invertía en publicidad clásica ahora se invierte en el diálogo directo con el cliente».

La directiva de la DDV nos mostró las 20 publicaciones que han lanzado al mercado como ofensiva informativa para acercar más a las pymes alemanas el marketing directo. De hecho, el slogan y su publicación principal son «Vitamina Marketing Directo para las empresas» (Vitamin D). Es una acertadísima campaña que tampoco vendría nada mal en nuestras latitudes… Porque, según Albers, «no solo las grandes empresas apuestan por el marketing directo. Más y más pymes descubren su valor. Desde la DDV deseamos informar a las empresas exhaustivamente sobre las posibilidades de la comunicación one-to-one y así ganar muchos nuevos usuarios del MD». Cosa que consiguen con colecciones como «Best Practice Guides», «Codes of Practice», informes sobre el marketing directo en los países de la UE, una colección de libros y periódicas investigaciones sobre el sector. En esta ocasión presentaron los estudios comparativos «Fidelización del cliente en Internet» y «Folleto buzoneado versus folleto encartado», con el que demuestran que el buzoneo de folletos consigue un mayor impacto en el consumidor que la publicidad encartada en los diarios.

Deutsche Post World Net volvió a impresionar con el mayor stand de la feria y el mejor despliegue de servicios y datos. Su impresionante estudio «Marketing Directo en Alemania 2001», de 140 páginas en formato A 4, ratificaba la misma conclusión con todo tipo de cifras: el marketing directo crece más de lo esperado. En el año 2000 las empresas invirtieron 42,1 millardos de marcos (3,57 billones de ptas.) en el diálogo directo con el cliente. El sector creció así un 7% en 2000 y el número de empresas alemanas que utilizaron sus servicios fue de 554.000. Gastaron un promedio de 6,5 millones de ptas en este tipo de acciones y sólo las pymes invirtieron 6,7 millardos de marcos (569,5 millardos de ptas.) en su presupuesto de marketing directo. El mailing, con 13,8 millardos de marcos (1,17 billones de ptas.), sigue siendo el rey del marketing directo.

Las empresas de servicios son responsables del 42% del total de la inversión en MD en Alemania y el comercio del 36% restante. Un 16% de las empresas ya utilizan el e-mail marketing para mantener, fidelizar y captar a clientes. El 59% de las empresas alemanas aparece de alguna manera en Internet. Un 17% utiliza procesos de CRM en sus acciones de mailings, marketing telefónico, email marketing e Internet. Y las previsiones son que el MD crecerá un 4% en Alemania este año.

Anoten bien estos datos que marcan tendencias para el próximo «euromarketing». Pero no nos pregunte por qué no podemos ofrecerles un resumen equivalente con datos imprescindibles para conocer a fondo el estado y dirección del marketing directo en nuestro país. Y también sobre su valor crucial para nuestra economía, lejos aún de la de muchos de sus rivales europeos. Quién no sabe de marketing directo, no sabe tampoco de «diálogo con el cliente» y desconoce lo que es vender bien. ¿Así se puede competir en el €uroaño 2002…? ¡En fin!

 

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