Una crisis como la sufrida por Coca-Cola habría tirado por tierra a cualquier empresa. Noticias en el telediario sobre niños intoxicados, fotografías de miles de latas destruidas por su peligrosidad, rumores malignos sobre envenenamientos inexistentes,… Otra empresa menos fuerte seguramente no lo hubiese soportado.
Pero los responsables de comunicación han sabido estar a la altura del problema. Primero, por su rapidez en aparecer en televisión y en radio. Los directivos de Coca-Cola estuvieron presentes en los medios desde el primer momento tranquilizando a la población. El programa estaba controlado y los dirigentes lo explicaban sin problemas: sólo podían ser peligrosas aquellas latas con los ingredientes escritos en francés.

Este mismo mensaje se repitió en la prensa diaria. Y ahora, con ayuda del útil marketing directo (¿quién ha dicho que no sirve para casos de crísis?) nos llega un mailing repitiéndonos esa misma información e informándonos que en Bélgica y Francia se ha levantado el veto a los productos de la compañía.
El mailing es un desplegable en gran tamaño DIN-A3 de cuatro piezas. Estéticamente sigue la línea de las anteriores campañas de la empresa, con la utilización de los colores corporativos (rojo y blanco). El texto es claro cuando trata de explicar malentendidos sobre el envasado, y rotundo cuando asegura la seguridad de sus productos («Todos los productos que en España fabrican los embotelladores españoles de Coca-Cola, gozan de plena garantía y su consumo no entraña riesgo alguno para la salud»). Para explicar de forma más sencilla los detalles del envase, se reproduce a tamaño real una lata de Coca-Cola y se señalan con flechas los elementos de esta en los que debe fijarse.
Además el mailing incluye un número de atención al consumidor (900 60 60 60) y un misterioso cupón cuyo uso ignoramos («Recorta y guarda este cupón. Muy pronto te revelaremos cómo utilizarlo»).
Acciones como esta deberían hacer ver a muchos que el mailing no es sólo un instrumento de venta, y que también puede servir para afrontar las crisis dando explicaciones y contando la verdad. ¡Buen ejemplo y buen uso el que da la primera multinacional de EEUU!