Marketing

"EL MARKETING DIRECTO DE 2008 HA SIDO EL PEOR QUE HE VISTO EN 26 AÑOS", ANDY OWEN

Andy Owen es probablemente uno de los gurús más importantes, innovadores y rompedores del panorama actual del marketing directo. MarketingDirecto.com ha hablado con él en exclusiva sobre el presente y el futuro de esta disciplina a unos días de su Masterclass organizada por el ICEMD.

1. ¿Cuáles son las reglas para hacer el marketing directo más efectivo hoy en día?
A.O. Entender cómo funciona. El marketing directo es una herramienta especializada. Sin embargo, por alguna razón, todavía hay gente no cualificada que cree entenderlo y que puede hacerlo bien. Pero están equivocados. Resulta ingenuo y una estupidez, que un anunciante le pida a su agencia above the line que les haga una campaña de respuesta directa o de envíos. O incluso se lo piden a una agencia de diseño. Esta gente no tiene el conocimiento básico para realizar dichas acciones. Pero el anunciante tampoco lo tiene. Nos encontramos entonces que un tuerto está guiando a un ciego. En la actualidad, te encuentras con clientes que escriben ellos mismos el guión de su campaña, en lugar de acudir a un copy profesional. Es una locura. Por eso creo que el marketing directo en 2008 es el peor que he visto en 26 años que llevo en este negocio.

Necesitas escuchar a la gente para entender el marketing directo. Es una cultura única, no se parece nada a la publicidad ni al marketing tradicionales. Finalmente, cuando tienes un dolor de muelas, no vas al médico de cabecera, vas al dentista. Así que si quieres tener un marketing directo efectivo, tienes que acudir a un especialista en marketing directo.

2. ¿Cuáles son las principales contribuciones de la web al marketing directo?
A.O. La red es una cosa increíble. Ha cambiado nuestras vidas para siempre. Ha abierto millones de nuevas oportunidades, y sigue haciéndolo. Muchos de nosotros compramos online, y la mayor parte del proceso es atractivo. Esto hace que vender y comprar sea más fácil. Los envíos por correo están en auge justamente por eso.

Además, pequeñas compañías pueden convertirse en grandes en la web. Pero no debemos olvidar nunca que la web tiene que aprender más del marketing directo que el marketing directo de la web. Mucho, mucho más.

3. ¿Cree que con la llegada de las nuevas tecnología nos estamos olvidando de las reglas básicas de una campaña de marketing directo efectiva?
A.O. ¡Absolutamente, absolutamente, absolutamente! El mensajero es importante, claro que lo es, pero el mensaje lo es mucho más. No nos dejemos engañar por esas cosas bonitas pero pasajeras, NUNCA. Si se hace, el mensaje fracasará.

Lo digital es “el chico nuevo en la ciudad”. Cuando hizo acto de presencia, todo el mundo se dejó seducir. Hay algunos que aún siguen deslumbrados. Pero como sabemos, por experiencia, el arte de seducir sólo funciona momentáneamente. Una vez que se quita el velo, necesitamos algo más…

¿Está ofreciéndonos internet o lo digital algo más? En ciertos aspectos clave, no. Por ejemplo, el email es una herramienta fría que está virtualmente muerta. Cada vez más clientes están volviendo al correo tradicional como herramienta de prospectiva. Tres de mis mayores clientes lo han hecho en los últimos cuatro meses.
Seamos realistas. Los tiempos cambian, pero la gente no. Especialmente cuando se trata del proceso de compra-venta. Las razones por las que la gente compra y lo que les hace comprar son universales y eternas.

Las reglas básicas del marketing directo no deben cambiar nunca, sea cual sea el método de entrega del mensaje. Todas esas reglas, secretos y más, las revelaré en mi ponencia de la próxima semana.

4. ¿Tiene sentido la división del marketing directo, del interactivo, del online, etc?
A.O. No, no lo tiene. Todo el marketing es hoy directo. Y el marketing directo tiene un solo propósito: VENDER. Se elija el medio que se elija, la única razón para la que se invierte es para vender el producto.

5. ¿Qué es tan importante del marketing directo para usted y por qué se ha involucrado en él?
A.O. Me encanta. Me apasiona del marketing directo. No vas a encontrar a nadie en este planeta que se apasione por él tanto como yo. Y odio a los charlatanes y a la gente que sólo aparenta serlo, cuando no tienen la más mínima idea de lo que están haciendo. Hay muchos de ellos por ahí, ahora más que nunca. Me disgustan muchísimo, por muchas razones, pero la principal es por el daño que hacen a una industria que tanto amo.

El reto al que nos estamos enfrentando ahora es más grande que nunca en la historia. Y como hacedor de esto, me encantan los retos. Te envían un brief, creas el trabajo apropiado (y todo lo que eso implica), y luego todo ese trabajo duro ve la luz un día. Unas semanas después, te llama el cliente diciéndote que no dan abasto con todas las respuestas que han recibido. Esa llamada es adrenalina pura. Es por lo que estoy en este negocio.

6. ¿Cómo puede captarse la atención del consumidor en un mundo en el que está rodeado de mensajes continuamente?
A.O. Fácil. Creando y escribiendo comunicaciones efectivas que conecten con ellos y les influencien. Tan simple como eso. Como se verá en la Masterclass, el 99% de la publicidad y del marketing de hoy es basura. Esto me deja helado. Millones de libras se están tirando a la basura todos los días por gente que debería hacerlo mejor. Se trata de esos charlatanes e impostores que abundan hoy en la publicidad y en el marketing.

Lo que está pasando es que hay gente trabajando en marketing que no está preparada para ello. No han estudiado. El trabajo maravilloso puede crearse, pero siempre que sepas cómo hacerlo. Y si no sabes, busca a alguien que sí.

7. ¿Qué es lo que crees que será lo siguiente más novedoso en marketing? ¿Móviles?
A.O. Los SMS son interesantes, pero es cosa de jóvenes sólo. Enviar SMS a alguien mayor de 40 años sólo perjudica la marca.

Yo, personalmente, creo que los SMS tomarán el mismo rumbo que los fríos emails, que la gente terminará pasando de ellos. De hecho, ya está pasando en Oriente medio, donde la mayoría de la gente vive en sus móviles, y muchos locales tienen más de uno.

Los SMS son un gran negocio, pero se está abusando de ello. Ya hay una gran cantidad de gente que está pidiendo que se dejen de enviar SMS, y se ha establecido un servicio especial.
Yo creo que la siguiente novedad será el deseo de volver a las raíces. Conforme sigua creciendo el volumen de mensajes y el consumidor esté más y más harto (eso ya está pasando), los anunciantes tendrán que volver a aprender a COMUNICAR desde el principio.
¡Y bien por eso!

8. ¿Algún comentario final para nuestros lectores sobre la Masterclass y sobre libros y web de marketing directo tradicional?
A.O. Enfrentémoslo, las cosas se van a poner difíciles para todos los próximos dos años. Por lo tanto, vengan a mi ponencia el próximo 26 de noviembre en Madrid y no sólo descubrirán la clave del éxito, también podrán hacerse con las ideas más innovadoras para ayudar a las empresas a prosperar y crecer, mientras otros se quedarán atrofiados y morirán.

¡Nos vemos ahí!

Andy Owen – Masterclass en ICEMD

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