Marketing

EL MARKETING DIRECTO INDUCE A LA COMPRA AL 70% DE LOS RECEPTORES

Las acciones de Marketing Directo son muy valoradas por su impacto y eficacia: 7 de cada 10 receptores –particulares y profesionales- reconocen haber realizado una compra o contratado un servicio en el último año a raíz de haber recibido cupones descuento, catálogos, revistas corporativas, mailing direccionado y semidireccionado, folletos, etc.

Este es uno de los datos más relevantes del Estudio Global sobre Marketing Directo e Interactivo, realizado por IPSOS MediaCT y ESIC para CORREOS, que hoy ha sido presentado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid y en el que, por primera vez, se realiza un examen en profundidad de todas las técnicas de marketing directo y de los actores que interactúan en este mercado, desde los emisores y prescriptores hasta los receptores.

El Estudio Global pone de relieve también que el 38% de la inversión publicitaria en España se destina a acciones de Marketing Directo e Interactivo, y los principales agentes –empresas emisoras, agencias de publicidad, etc.- señalan que las inversiones seguirán creciendo en 2009, por la capacidad probada de estas técnicas promocionales para captar y fidelizar clientes, por su óptima relación coste-beneficio y por generar importantes sinergias con las distintas estrategias comerciales adoptadas por los emisores.

La edición del Estudio recoge el análisis cuantitativo y cualitativo de los emisores -que deciden qué partida de su presupuesto publicitario destinan a cada medio-, y de los prescriptores que les asesoran para adoptar la elección de la herramienta más idónea en función de los objetivos a alcanzar. Incluye también su estimación del impacto de las acciones de Marketing Directo e Interactivo en los receptores de los mensajes –particulares y empresas-, en especial, los resultados de inducción a la compra de los productos y servicios promocionados.

Principales resultados
El Estudio recoge las valoraciones de emisores y receptores -grandes empresas, pymes, agencias de publicidad o instituciones, en un caso, y profesionales y particulares por otro- de las diferentes técnicas de Marketing Directo en España. También compara el impacto y percepción estimados con los de las nuevas herramientas de Marketing Interactivo –marketing telefónico, móvil y online-, y con los resultados de las campañas convencionales, para hacer una prospección sobre su validez en el futuro.

Entre las técnicas de Marketing Directo impreso, se ha preguntado por el mailing físico direccionado y semi-direccionado, el buzoneo de folletos, encartes en facturas o extractos, revistas corporativas, catálogos, cupones de descuento o cartillas y publicidad por fax.

En el campo del Marketing Interactivo, se ha indagado sobre el efecto de las llamadas y mensajes publicitarios a teléfonos fijos y móviles, y sobre técnicas como el “Emailing” –oferta de productos y servicios mediante e-mails masivos enviados a direcciones particulares o de empresa- y otros soportes, como la publicidad en páginas web.

Los resultados de este I Estudio reflejan que emisores y receptores continúan confiando más en las herramientas de Marketing Directo físico, por razones diversas: los emisores, por su coste asequible, la agilidad de su puesta en marcha y su capacidad contrastada para captar y fidelizar clientes; los receptores, por su fácil comprensión, su credibilidad y la ayuda que aportan a sus decisiones de compra.

Los emisores destacan además otra ventaja del Marketing Directo: que refuerza su eficacia cuando se emplea en combinación con campañas en otros medios, particularmente en medios escritos convencionales (prensa, revistas, etc.). Además, el mailing direccionado es la herramienta que más sinergias presenta, tanto con otras técnicas de Marketing Directo como con medios interactivos, especialmente con el “Emailing”.

En cuanto a las acciones de Marketing Interactivo, los emisores las consideran técnicas con gran proyección de futuro, asociadas a valores de modernidad y juventud, pero al mismo tiempo cuestionan su eficacia en comparación con otros medios. En este sentido, destaca, por ejemplo, el contraste en la valoración de la publicidad a través del móvil: para los prescriptores –agencias de publicidad y de medios- es el canal con mayor desarrollo potencial, mientras que para los receptores resulta molesto y “muy intrusivo” recibir publicidad por esa vía.

Mesa redonda
José Antonio Amelibia, Director Comercial y de Marketing de CORREOS, dio la bienvenida a los asistentes al acto de presentación de este I Estudio Global de Marketing Directo e Interactivo y explicó la importancia y alcance del mismo.

Pedro Molina, director de IPSOS Media CT, desgranó ante los asistentes –más de 400 representantes de los departamentos de marketing de las principales empresas y firmas comerciales españolas y profesionales de agencias de publicidad y comunicación- las conclusiones generales del Estudio. A continuación se desarrolló una Mesa Redonda, en la que participaron como ponentes Vidal Fernández, director del master en Marketing Intelligence de ESIC Business & Marketing School; Joost Van Nispen, Presidente de ICEMD y profesor de ESIC; Luis Egusquiza, director general de Ogilvy One Data Services; Jorge Hayes, director general de Directmedia-Zenit Optimedia Group; y Luis Colorado, director de Marketing-División Banca Comercial del Banco de Santander.

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