líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

EL MARKETING DIRECTO SATURA A LOS CLIENTES

«Los consumidores están luchando contra la experiencia de consumo que les transmite el marketing. En lugar de atraerlos, los hacemos más resistentes a nuestros mensajes». El presidente de la firma de investigación de mercados Yankelovich, J. Walter Smith, no emitió un discurso ni mucho menos cómodo a los que asistieron al encuentro de verano del National Center for Database Marketing, celebrada en Long Beach (California), los días 28, 29 y 30 de julio.

Tradicionalmente, el marketing directo se ha diferenciado de la publicidad por emitir mensajes personalizados. Sin embargo, en lugar de aprovechar esa singularidad, los profesionales se han dejado llevar por la vorágine publicitaria y también han saturado a los consumidores de llamadas, cartas, correos electrónicos y catálogos, entre otros muchos mensajes, asegura Smith.

Buena prueba de ello ha sido la respuesta que ha tenido el registro de no-llamadas en los Estados Unidos. «Esto es una buena prueba de lo que los consumidores piensan del telemarketing en particular y del marketing directo en general. Pero ¿esto debería sorprender a alguien?», apuntilló el ponente.

Según Smith, los mensajes de marketing han perdido «resonancia emocional» en los consumidores porque las estrategias no han cambiado al compás al que lo hacían los hábitos de consumo.

«Nada es nuevo o novedoso para los consumidores. Ellos ya han manifestado una nueva actitud, ahora son las marcas las que tienen que revenderse mediante fórmulas más persuasivas», argumentó el presidente de la consultora.

PARADOJA

Y, sin embargo, el marketing directo sigue funcionando. Un estudio de Yankelovich revela que el 54% de los encuestados respondieron a campañas durante los últimos seis meses.

«Nos odian pero nos usan, ¿por qué? Porque son nuestros mejores clientes, que nos ponen a prueba», afirmó Smith.

LAS CUATRO NUEVAS «P»

J. Walter Smith propuso cuatro nuevas «p» para reenganchar a los clientes:

– Ubicación («placement»): no existe un momento adecuado para los consumidores para hacer la compra, sólo hay un estado de humor determinado; los profesionales deben descubrirlo.

– Ejecución («performance»): cada contacto debe recompensar al consumidor por su tiempo y atención; no se trata sólo de promocionar valores, sino de aportarlos.

– Precocidad («precociousness): el nivel cultural es mayor que hace unos años; los consumidores son más experimentados y sofisticados y quieren ser tratados como tales; ellos quieren intercambiar información valiosa y recibir buenos consejos .

– Participación («participation»): los anunciantes deberían dar la oportunidad a los clientes de participar en la construcción de la marca, como la cervecera Icehouse, la marca de vaqueros Gap o el canal internacional de músicaMTV, que están solicitando ideas para sus campañas.

 

PANASONIC ESPAÑA COLABORA CON EL PROYECTO VEURE MÓN PARA PROMOVER LA SOLIDARIDAD INTERCULTURALAnteriorSigueinteEL E-COMMERCE B2C EUROPEO DUPLICARÁ LOS INGRESOS EN 2003

Noticias recomendadas