Marketing

El marketing requiere nuevos modelos de investigación de mercado para acercarse al consumidor

Marketing StrategySegún un artículo publicado por Joel Rubinson, presidente y fundador de Rubinson Partners Inc., es necesario cambiar la forma en que se investiga a los clientes y su percepción de las marcas con el fin de inspirar a las empresas y acercarlas a su público objetivo. El antiguo director de marketing de Procter & Gamble, James Stengel, dijo en 2012 que para lograr el crecimiento de la marca hay que "llegar a conocer al consumidor y luego hacer algo con él". Según Rubinson, la investigación de mercados siempre ha tenido éxito en la primera parte de la esta declaración, y sin embargo, se ha olvidado de la segunda parte de la misma.

Rubinson aboga por un impulso en la investigación de mercados para pensar a gran escala. Pone como ejemplo los estudios que se realizan en la actualidad, en los que se llega a conocer las ideas o percepciones de un número determinado de personas, lo cual significa un conocimiento limitado del público al que se dirige una marca, y por tanto, de los objetivos a alcanzar. Normalmente los principales estudios de mercados se centran en el denominador de la edad y el género, olvidándose de otros criterios de importancia en el estudio de los consumidores y poniendo en duda que se paguen miles de millones de dólares por ellos.

Rubinson afirma que los "big data" están llamados a ser el factor de cambio en el juego. Ahora los especialistas de marketing pueden llegar a conocer a decenas de millones de consumidores en los modos que interactúan con su marca mediante el uso de los big data y a los avances de la ciencia de datos, aprovechando los datos transaccionales y digitales que se pueden obtener. Esta cifra puede parecer excesiva, pero Rubinson defiende que se pueden obtener fácilmente los datos de decenas de millones de personas si tenemos en cuenta todos aquellos consumidores que compran algo, visitan el sitio web o interactúan a través de las redes sociales con una marca concreta. Y así, esta sería la forma de que los marketeros escalaran e hiciesen algo con los consumidores al conocer más sobre ellos, como por ejemplo:

Fortalecer las relaciones entre las marcas y los consumidores a través de los contenidos y experiencias.

• Mejorar el retorno de la inversión publicitaria a corto plazo.

• Establecer de una vez por todas el valor que el marketing aporta a la empresa.

Estos avances en el conocimiento de los consumidores permitirán diferentes cambios como la personalización de contenido, la optimización de los anuncios o de la venta minorista, la venta cruzada basada en el análisis predictivo o la mejora de los conocimientos de investigación de marketing y del ROI. Pero para ello, es fundamental que las empresas "actúen con rapidez y elaboren un un plan de cómo llevar a su empresa al siguiente nivel", tal y como sugiere Rubinson.

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