La posibilidad de asociar un olor a una marca

El marketing y la publicidad utilizan principalmente el lenguaje audiovisual: lo más común es encontrar piezas promocionales basadas en la vista y el oído, los sentidos que más utilizamos los humanos. Esto encaja con las propias características de los medios tradicionales, que van desde los impresos como periódicos y revistas hasta los puramente sonoros como la radio, pasando por los audiovisuales (cine, televisión, pantallas multimedia, etc).

Durante toda la historia de la publicidad hemos podido comprobar cómo de bien funcionan para el recuerdo de marca elementos como los logotipos o los jingles, fácilmente asociables a una marca y a sus valores. Pero, ¿qué pasa con el resto de los sentidos? ¿Podemos sacar partido de algún otro elemento sensorial que no dependa específicamente de la vista o el oído?

Los sentidos y la memoria

Evidentemente no existen medios de comunicación masiva basados en los sentidos del tacto, el gusto o el olfato, pero esto no implica que no podamos sacar partido de ellos en nuestras actividades publicitarias. En el desarrollo de este tipo de promociones «sensoriales» nuestro aliado será sin duda el punto de venta.

Según diversos estudios sobre los sentidos y la memoria, el ser humano es capaz de recordar el 5% de lo que ve y el 2% de lo que oye, pero hasta el 35% de lo que huele. Este fenómeno es relativamente fácil de entender si nos fijamos en la evolución humana. El sentido del olfato es el más antiguo de todos y, por tanto, almacena las experiencias asociadas al mismo en un área más o menos primitiva del cerebro: el córtex prefrontal. Esta parte del cerebro tiene mucho que ver con la toma de decisiones.

Teniendo en cuenta que la influencia de lo sensorial se da directamente en la parte del cerebro que tiene que ver con decidir y que, por otra parte, el del olfato es el sentido que más nos cuesta ignorar de manera voluntaria, es lógico que el marketing olfativo tenga efectos tan notables.

Marketing olfativo

El punto de venta, como todo lugar físico, conlleva una serie de experiencias sensoriales de manera inevitable: iluminación, sonido, limpieza, olor, temperatura… Estos factores, que a priori pueden venir dados por el propio espacio, pueden y deben ser tenidos en cuenta desde el punto de vista del marketing sensorial, de cara a que la experiencia de compra sea placentera para el consumidor.

Dentro del marketing sensorial, como decíamos, uno de los más eficaces es el olfativo. La posibilidad de asociar un olor a una marca concreta hará más fácil el recuerdo de dicha marca en la mente del consumidor, incluso muchos años después. Si el conjunto de la experiencia de compra ha sido agradable, el recuerdo que provoca un aroma hará que que la marca ocupe un lugar privilegiado en el imaginario del consumidor durante mucho tiempo.

Nota de prensa