En el libro La riqueza de las naciones el economista escocés Adam Smith describía por primera vez el valor económico de la especialización. A juicio de Smith, la división del trabajo era sinónimo de mayor productividad.

Y parece que el genio británico de la economía clásica tenía razón cuando tuvo a bien glosar las bondades de la especialización allá por al año 1776. Fue, al fin y al cabo, la especialización la que unos años más tarde prendería la mecha de la Revolución Industrial en Reino Unido.

Como también es la especialización la que gobierna desde hace ya unos cuantos años el mundo de los negocios en general y el mundo “marketero” en concreto.

Los especialistas se reproducen como las cucarachas en el universo “marketero”. Los grandes holdings publicitarios han diversificado sus ofertas y las agencias han construido departamentos dentro de sus departamentos.

La vorágine especialista de la que es presa actualmente la industria “marketera” debería ser síntoma, de acuerdo con el bueno de Adam Smith, de que el marketing es hoy por hoy mucho más productivo (y rentable) que antes. ¿El problema? Que las evidencias van en una dirección completamente distinta.

Puede que los holdings publicitarios están ingresando más dinero en sus arcas porque están vendiendo más productos y servicios, pero los indicios de productividad y rentabilidad en estas empresas son pocos o nulos.

Hay pruebas cada vez más fehacientes de que la industria “marketera” está proporcionando servicios cada vez más endebles (y chapuceros) a las marcas. La especialización “marketera” ha fragmentado a las marcas en un millón de minúsculas piezas.

Quizás es el problema es que el marketing y las entidades que sirven a esta disciplina se han agarrado como un clavo ardiendo a un plan de desarrollo totalmente equivocado. Debemos recordar que el marketing nació al calor de una industria sumida en la postguerra y a día de hoy estamos claramente instalados en la era postindustrial.

Lo que está claro es que la especialización que el marketing se ha empeñado en llevar por bandera en los últimos años ha debilitado enormemente a esta disciplina. ¿La solución? No hay otra. Volver a la era en que los “marketeros” eran generalistas, los árboles no les impedían ver el bosque, y libres de las ataduras de la especialización, ponían en manos de los clientes soluciones verdaderamente adecuadas, explica Gareth Kay en The Warc Blog.

El marketing debe volver a aquel lugar donde había 4P y no una única P, la P de Promoción. Es doloroso constatar lo poco que los “marketeros” actuales controlan el producto, el precio y el emplazamiento (o plaza) de lo que tienen a bien promocionar.

La especialización ha abierto una brecha entre los imperativos comerciales y las soluciones creativas en el marketing. Y lo cierto es que una cosa no se entiende sin la otra.

Es hora de parar los pies de una vez por todas a la fragmentación que hay actualmente en el marketing para que los “marketeros” vuelvan a ponerse al timón de su verdadera especialización: solventar los problemas (globales) de sus clientes.