Martech: 2020 and beyond

¿Qué uso le dan los marketeros al sinfín de herramientas tecnológicas que tienen a su disposición? ¿Ayudan los software de automatización, herramientas de análisis y tecnologías emergentes como la inteligencia artificial a optimizar el gasto en medios de los especialistas de marketing? ¿En qué ámbitos son más necesarias?

A estas y otras preguntas responde el informe Martech: 2020 and beyond, publicado por la firma a internacional de contabilidad y asesoría comercial BDO y por WARC, autoridad mundial en publicidad y efectividad de los medios. Con él se analiza y evalúa el estado actual de la industria de las tecnologías de marketing y hacia dónde se dirige.

Lo cierto es que el apetito de los consumidores por adoptar cada vez más, en su día a día, tecnologías digitales está ayudando al crecimiento del mercado y ayudando a crear oportunidades a los grandes y pequeños proveedores de herramientas de marketing.

Actualmente, según el informe, el mercado global de tecnología de marketing está valorado en 121.500 millones de dólares, representando un aumento interanual del 22%. Esto demuestra la salud de la industria de martech, con un crecimiento en los presupuestos durante el año pasado y más inversiones planificadas.

«Los especialistas en marketing siempre necesitan tiempo para familiarizarse con las nuevas tecnologías, sin embargo, cuando los especialistas en marketing ven razones competitivas para implementarlas más rápido, esto puede causar problemas en el acceso y la asignación de recursos al talento y las habilidades adecuadas», ha explicado Damian Ryan, socio de medios y tecnología de BDO. «Este tema destacado se confirma en el informe de las 750 marcas y agencias encuestadas».

Preguntados por los presupuestos de martech, los marketeros de todo el mundo esperan que los presupuestos se mantengan durante el próximo año, aunque el 43% espera un aumento y solo el 4% espera que los presupuestos disminuyan. Norteamérica y Reino Unido están invirtiendo un 26% de sus presupuestos en estas tecnologías, lo que supone un aumento del 3% respecto al año anterior. Eso sí, América del Norte ha duplicado el gasto en los últimos dos años, mientras que Reino Unido se ha mantenido estable.

Queda claro que la tecnología de marketing -software de automatización, herramientas de análisis y tecnología emergente como IA- está ayudando a los especialistas en marketing a optimizar su gasto en medios.  En la encuesta del pasado año, la mayoría de las marcas consideraron que el aumento de la inversión en martech había reducido su gasto en medios. Este año, ese número se redujo a menos de un tercio y la mayoría de los encuestados sintieron que el gasto no se vio afectado por la inversión en martech.

¿En qué actividades son más utilizadas las herramientas de martech?

Más de las tres cuartas partes de las marcas usan martech para ayudar con el correo electrónico y las redes sociales, y más de un tercio para contenido, CRM y análisis. A medida que las marcas continúan centrándose en las experiencias de los clientes a través de medios específicos, la tecnología que ayuda a los marketeros con la optimización y el seguimiento de las experiencias desarrolladas dentro del espacio martech.

«A pesar de que el gasto en tecnología de marketing aumenta, los presupuestos siguen siendo un factor limitante para el crecimiento del 50% de las marcas», ha  manifestado Amy Rodgers, editora ejecutiva de Research & Rankings de WARC. «La riqueza de la tecnología disponible presenta una gran variedad de opciones para los especialistas en marketing, que tienen que decidir dónde colocar el presupuesto. Una decisión que conlleva riesgos cuando se trata de tecnologías emergentes. Esta percepción del riesgo se refleja en el 29% de los encuestados que seleccionan la falta de comprensión de la tecnología disponible».

El panorama general es uno que aún no ha alcanzado la madurez: solo el 24% de los vendedores globales, el 27% de los vendedores del Reino Unido y el 15% de los vendedores norteamericanos piensan que tienen todas las herramientas de martech que necesitan.

La inteligencia artificial (IA) y la identificación entre dispositivos (XDID) se citan como tecnologías emergentes que ayudan a los marketeros a centrarse en esa experiencia del cliente. La biometría y el reconocimiento facial parece que son los menos planificados por los encuestados.

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