Marketing

EL MD ESPAÑOL PROVIENE EN GRAN PARTE DEL READERS DIGEST

Ya era hora de aceptar la invitación que nos había hecho Clotilde Vela-Hidalgo, directora general del Grupo Leader, nada más aparecer este nuevo medio, los primeros días de enero. Por fin fuimos a conocer las modernísimas instalaciones de su empresa, manteniendo de paso un franco intercambio de opiniones acerca del pasado, presente y futuro del MD español.

La nueva directora ejerce desde tan sólo 5 meses y dirige las unidades Leader Mix (agencia de comunicación de MD), Leader Service (tratamiento de datos y fulfillment) y Leader Line (compañía de telemarketing con 304 cabinas de tecnología punta). Su pasado es movido: comienza con 19 años en el dpto. de diseño y publicidad de Fósforos del Pirineo y “atraviesa” posteriormente las empresas-escuela Reader´s Digest, BBDirect, Ogilvy & Mather Direct, Grupo Z y Wunderman, hasta alcanzar su actual puesto dentro del potente Grupo Argentaria. Según manifiesta a Mail Marketing, tras cerrar Reader´s Digest en España comienza una nueva coyuntura en el MD español. Las compañías se nutren de la gente que viene del Reader´s. Fue la fuente de los grandes profesionales del marketing directo y de los creativos, que obtuvieron puestos de dirección en el sector: David Fry (Mc Cann Direct), Margarita Quintana (Mc Cann), Miguel Angel Senem (Rapp & Collins), Juan Porras (Ayer Direct), Santiago Alonso y Clotilde Vela (en Ogilvy).

Ella misma nos lo comenta: “Esto fue el boom. Cuando hace diez años muchas agencias abren sus divisiones de MD, habían vivido la experiencia en su país de origen (EE.UU.) y tenían claro que la tarta del anunciante se dividía. Los publicitarios clásicos reaccionan, compran a las empresas de below the line o MD y las incorporan y extrapolan, en los años 80, a España. Crean filiales que deben aportar negocio incremental y descubren que esto no se cumple. Desmantelan las empresas y las incorporan como dpto. interno. (estado actual de muchas de ellas en el mercado español). Wunderman y Ogilvy son de las pocas agencias de MD que sobreviven como independientes. Ayer Direct, desaparece por completo.”

¿Y qué nos puede contar Clotilde Vela sobre el Grupo Leader? Escuchémosla: “Los orígenes de esta empresa eran trabajar al 100% con un único cliente, el Banco Directo, ahora integrado en Argentaria. El primer banco español que se lanza al mercado, sin oficinas, para vender sus productos y localizar a potenciales clientes necesita utilizar técnicas de comunicación y herramientas de MD. En vez de hacer uso del outsourcing prefiere crear su unidad interna. Esta crece, se diversifica y tiene ahora su propia gestión y captación de clientes externos. La división trabaja en un 70% para su cliente Argentaria y en un 30% para clientes externos. Somos la única compañía de MD que tiene las 3 patas dentro de su propia casa con una estructura gigante. En cuanto a nuevos clientes nos encontramos en fase de consolidación. Más que campañas puntuales nos interesan clientes duraderos.”
¿Y, qué nos dice del problema que existe en cuanto a ficheros mal cuidados y con grandes cantidades de registros duplicados? “Mira, que nadie espere que por 2 Ptas. le ofrezcan direcciones libres de duplicidades. En EE.UU., por ejemplo, puedes adquirir nombres netos y nombres brutos. O te descuentan las devoluciones o pagas más por direcciones de gran actualización. Así de sencillo y con mucho sentido común. Aquí, todos lo queremos bueno, barato, bonito y neto. No es eso… Para que los usuarios de ficheros se hagan una idea: en una lista de empresas (business-to-business) se puede aceptar un 2% de devoluciones. En una de consumidores privados, debemos prever de un 5% a un 7% de devoluciones aceptables. El problema es que no es fácil deduplicar bien. Se deben estandarizar las dos listas. Además, en España existe el problema con los dos apellidos y los muchos nombres compuestos que complica las cosas. Cuando un cliente paga la deduplicación se lo exijo al listbroker. En caso contrario (demasiado a menudo), no lo hago. Existen muchas herramientas para enriquecer la base de datos, pero la inversión debe venir por parte del cliente. Si este tiene visión y solicita que apliquemos a su fichero criterios de análisis tipológico, fenomenal. Nosotros realizamos los manipulados voluminosos con empresas como Paquebot, PDM y otras de alta capacidad.”
Tel. para solicitar el nuevo catálogo de servicios e ideas para desarrollar campañas de MD: Grupo Leader, 91-537 63 00.

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