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EL NEUROMARKETING ENCUENTRA BASES BIOLÓGICAS COMUNES AL ÉXITO DE LOS SPOTS EFICACES Y CREATIVOS

Un estudio realizado por EmSense Corporation desvela que tanto los spots premiados por su eficacia como los spots premiados por su creatividad provocan efectos similares en el cerebro del consumidor.

Algunos resultados confirmaron la creencia generalizada: los anuncios ganadores de un Effie suelen ser menos emocionales y suelen usan lemas algo más racionales. Por otra parte, los anuncios que ganan un león en Cannes suelen gustar más al público que los anuncios eficaces.

Sin embargo, también hay muchos rasgos similares entre ambos tipos de spot. 15 de los 19 spots puestos a prueba conseguían atraer al espectador en menos tiempo del habitual. Si el tiempo normal de reacción es de 5 a 7 segundos, los anuncios de Cannes y Effie Awards tardan una media de 1,5 segundos en atraer al consumidor, ya sea emocional o racionalmente.

Por otra parte, sea cual sea el festival que hayan ganado, los spots analizados tenían el mismo efecto en la intención de compra y en el favorecimiento de la marca.

Otro detalle llamativo es que los ganadores de Cannes, aunque utilizan más estímulos emocionales, suelen incluir un salto cognitivo, un giro o sorpresa, que atrapa la atención. Por ejemplo, llamó la atención de los espectadores un accidente de coche en un anuncio de Volkswagen.

El estudio de EmSense analiza las respuestas biosensoriales de 200 consumidores a los spots premiados en el festival internacional de publicidad de Cannes y en Effie Awards de Estados Unidos, entre ellos los spots I feel pretty, de Nike con la tenista María Sharapova o los spots Mac vs. PC de Apple. Los encuestados tenían entre 18 y 54 años de edad y residían en San Francisco y Nueva York.

Se eligieron los ganadores de estos festivales porque Cannes representa a la publicidad creativa y los Effie a la publicidad eficaz. El estudio de EmSense se centró en analizar el valor de los enfoques emocional y cognitivo de cada uno de estos festivales.

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