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El neuromarketing revela lo inútil que es muchas veces colocar un spot en prime time

El neuromarketing revela lo inútil que es muchas veces colocar un spot en prime timeLos estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan. A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a dos millones de impactos publicitarios televisivos. Esto no puede traducirse en eficacia. Además, la recesión que estamos viviendo hace vital que las inversiones en marketing sean lo más eficaces posible, y el neuromarketing logra eso utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral.

Olivier Oullier, investigador en neurociencia, indica que todos estamos interesados en el cerebro, “lo que constituye una novedad es que los ejecutivos de publicidad lo están. Nuestro objetivo es ver cómo el cerebro reacciona ante algo nuevo, como productos o campañas”. Eso cobra especial relevancia en un entorno económico como el que nos encontramos. Según A.K. Pradeep, director ejecutivo de Neurofocus, “hoy todos se sienten pobres, por lo que las empresas deben esforzarse para convencernos de que merece la pena gastar nuestro tiempo y dinero en su producto”.

El neuromarketing emerge en este sentido como la herramienta ideal. Fabio Babilone, investigador de la Universidad de Roma, explica que “cuando vemos anuncios que dejan huella en nuestra memoria los resultados demuestran que mayores zonas de nuestro cerebro se comunican con mayor intensidad. Pero la habilidad para recordar no está vinculada con el deseo de comprar un producto. El hecho de que recordemos un anuncio no implica que vayamos a comprar, muchos recordamos anuncios malos”.

¿Cuál es entonces la clave? El neuromarketing también ha ayudado a dar con la respuesta a esto. Gemma Calvert, co-fundadora de Neurosense señala que gracias a esta herramienta “podemos diseccionar zonas del cerebro que permiten analizar el proceso implícito que determina nuestro comportamiento y saber lo que los consumidores realmente quieren”. A través de sus estudios, Calvert ha descubierto que “el cerebro es mucho más activo cuando los anuncios se colocan en una franja de programación congruente que cuando se colocan en una incongruente. Por lo que se puede conlcuir que tiene ventaja colocar la publicidad de acuerdo a la programación, se demuestran las ventajas de colocar el anuncio en un contexto de sentido común en vez de pagar millones por colocarlo en prime time“.

Pero sin duda quien más sabe sobre estos temas es Martin Lindström, experto en esta ciencia. “Lo que hacemos cada día es irracional, lo más curioso es que como consumidores creemos que somos profundamente racionales, pero en un 85% somos tremendamente irracionales, y por eso las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros, porque las marcas son simplemente emociones que trasladamos a un producto, pero está sólo en nuestra mente”, asegura.

Según él, esa es la razón por la que el neuromarketing está teniendo un éxito tan grande, “la industria estaba desesperada por encontrar formas de comprender la mente y su lado irracional, ya que constituye una batalla importantísimo en lo que concierne a la implantación de la marca en nuestros cerebros”. Para Lindström, el concepto de emoción “es un enigma, pero la emoción es la esencia de lo que una marca es. Sin embargo, las emociones han sido incomprendidas por el mundo de la publicidad durante todo este tiempo porque no hemos sido capaces de medirlas”.

El experto afirma que “las cosas que están fuera de contexto, nuestro cerebro las elimina porque no puede guardarlo todo. Y el 99% de los anuncios que vemos están fuera de contexto, esa es la razón por la que no funcionan y por la que nos sentimos enfadados como consumidores”.

Otro de los descubrimientos de Lindstrom es que el culto a una marca y el culto a una iglesia tienen muchas similitudes. “Es una cuestión de lealtad”, señala. El neurocientífico cree que “si la publicidad está bien hecha es como una religión, contiene algunos de los elementos que la religión ha creado. Ésta se apoya sobre 10 pilares, uno de ellos es el evangelismo. La publicidad se apoya en esto”.

Ver Vídeo:
Neuromarketing (vídeo disponible sólo hasta el sábado 19 de febrero de 2011)

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