Marketing

EL NEUROMARKETING SE PREGUNTA POR LA INFLUENCIA DE LAS CELEBRITIES

¿Será la crisis el motivo o la excusa? El uso de atletas como imagen de marca está en decadencia. Tiger Woods y la automovilística Buick han roto sus relaciones, valoradas en tres millones de dólares anuales. Lo mismo le ha ocurrido a la estrella de la NBA, Lebron James con Microsoft y al mismísimo David Beckham con Pepsi, tal y como recoge LiveScience.

Tradicionalmente se había pensado en los deportistas como personas idóneas como imagen de marca por su popularidad y los valores que representan. La identificación por parte de los consumidores con ellos y con el producto anunciado es la clave.

La teoría del patrocinio indica que estos han de ofrecer credibilidad, ser atractivos y sobre todo debe de existir una identificación entre los valores que vende la marca y el sujeto en cuestión. Pero, cómo se produce en el cerebro esa asociación de “quiero ser como…”.

El neuromarketing empieza a dar algunas respuestas a cómo suceden estos procesos. En la parte prefrontal del córtex existen unas neuronas que se activan al observar a alguien realizando una acción. Si se observase a Beckham haciendo un tiro a puerta, uno podría llegar a sentirse como él. Tal vez si se le observase haciendo vela, el cerebro no establecería la misma conexión.

Qué es lo que impulsa a tomar una decisión de compra, cómo funcionan las neuronas ante los estímulos es lo que Martin Lindstrom ha explicado en su libro Buylology, tras haber estudiado la actividad cerebral ante diferentes estímulos gracias a la resonancia magnética.

Para el consultor y autor del blog Neuromarketing Roger Dooley, este proceso es muy complejo, ya que muchas veces los estímulos auditivos no se corresponden con los visuales y eso acaba con la función de la publicidad. “Si hay una desconexión entre las palabras usadas durante el proceso cognitivo y las emociones reflejadas, la pieza sea probablemente menos efectivas”, explicó. “Esta investigación sugiere que existe una base neurocientífica para creer en el consejo de su producto”, añadió.

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