Esta mañana, dentro del 2º Congreso nacional de marketing, publicidad y comunicación Market 99, tuvimos la ocasión de escuchar a Stan Rapp, gurú del nuevo marketing one-to-one en la era de la comunicación digital.
El presidente de McCann Relationship Marketing (MRM World Wide) afirmó que el marketing relacional pasará de ser «un complemento, una actividad más» a ser algo «básico, imprescindible». Ha llegado el fin del mass-marketing, que – al fin y al cabo – sólo ha sido un paréntesis de unos pocos años en una historia de miles de años de comercio one-to-one. Desde que el hombre prehistórico comenzó a comerciar, allá en el neolítico, hasta la irrupción de los mass-media, las relaciones comerciales siempre han sido individuales, de vendedor a comprador. Gracias a las nuevas tecnologías, se volverá a esa situación.

Internet permite tener una relación más estrecha, más personalizada e interactiva, con el cliente. Tanto, que en el futuro se tenderá a que una misma empresa proporcione a un cliente servicios y productos de muy distinta índole. Es lo que se llama «one-of-a-kind». Algunas empresas, como la cadena inglesa de supermercados Taco, ya actúan en esta dirección.
Rapp pintó el retrato del mercado en el 2003. Los clientes serán muy fieles a ciertas marcas. El marketing directo y el comercio electrónico vivirán un momento de auge. Y aumentará el poder de los clientes: a partir de ahora, ellos dirigirán la relación comercial.
Incluso cambiarán los productos. Gracias a las nuevas tecnologías, será posible fabricarlos a medida del consumidor, según hagan falta. Levi´s ya lo hace y, contra lo que pudiera parecer, el margen de beneficio que obtiene con cada pantalón a medida que vende es mayor que el que consigue con un vaquero normal.
En resumen: que ya está aquí una revolución comercial sin precedentes. El marketing de masas está sentenciado; las empresas tendrán que adaptarse… o morir.