Marketing

El "Fan Experience" ayuda a conocer el producto, según 9 de cada 10 encuestados

El papel del "Fan Experience" dentro del mundo del marketing deportivo

La Asociación de Marketing de España ha celebrado la 'V Jornada de Marketing Deportivo', donde expertos del sector han hablado sobre la "Fan Experience".

fan experienceLa Asociación de Marketing de España ha celebrado la 'V Jornada de Marketing Deportivo' que organiza el capítulo 'Deporte' de la asociación. En esta ocasión, el evento ha versado sobre el fan experience, incluyendo tanto a los fans como temas de hospitalidad VIP.

El encuentro ha sido presentado por María Sánchez del Corral, presidenta de la Asociación de Marketing de España, que ha señalado el gran compromiso de la asociación con el deporte, teniendo como objetivo generar una relación que convierta el marketing deportivo en una ciencia. Además, Enrique Arribas, miembro del comité asesor de marketing deportivo, ha sido el responsable de presentar a los moderadores de esta jornada, reuniendo a ejecutivos de primer nivel de la industria deportiva estructurados en tres paneles.

El primer panel, 'Datos, conceptos y marco de actuación legal/fiscal', ha estado moderado por Javier Martinez, mentor en GSIC powered by Microsoft, que ha señalado que se trata de un foro de gran importancia porque se toca toda la cadena de valor del fan experience. Aquí, Pablo Bellido, Managing Director de Nielsen Sports, ha presentado los datos del estudio 'Hospitality Survey' elaborado por Nielsen España y realizado en cinco países. El estudio ha revelado que un 6% de los españoles ha asistido a un hospitality deportivo en los últimos seis meses, señalando que el perfil se basa en personas que "tienen una media de 37 años de edad, con poder adquisitivo medio-alto y ocupan mandos intermedios".  Además, estos, aceptan 8 de cada 10 invitaciones, recibiendo 3,6 invitaciones de media al año. Por último, en comparación con otros países, España está a la altura de Reino Unido e Italia, pero aún lejos de llegar a los niveles de Asia.

Por su parte, Begoña García-Rozado, directora de la asesoría jurídica de Iberdrola, se ha centrado en los incentivos fiscales relativos al mecenazgo empresarial. "La reputación de la compañía va asociada a la calidad del evento y el retorno de la inversión no siempre es medible. Es importante saber qué tipo de acontecimientos tienen incentivos", ha comentado García-Rozado. Además, también ha hablado en términos fiscales como algunos acontecimientos que generan mucho interés tienen un régimen especial por el que las compañías se pueden desgravar hasta el 90% de su inversión. Desde el punto de vista empresarial, se consigue patrocinar el acontecimiento y recuperar parte de la inversión.

El marco conceptual del Fan Experience ha sido explicado por Carlos Cantó, CEO de SPSG y vocal de la Asociación Marketing España, comenzando con la siguiente pregunta: "¿Para qué sirve el engagement si no se monetiza?", explicando que "lo importante es la monetización, pero a la vez no hay monetización si no hay engagement. Y esa satisfacción se mide por las percepciones y las expectativas". Cantó también ha explicado la necesidad de articular "planes B" para dar soluciones tanto al patrocinador como al usuario, por si surge un contratiempo que afecta al evento.

El segundo panel, 'Properties/Entidades deportivas' ha estado moderado por César Romera, Director Business Development de IBM, que ha explicado como desde su compañía están comprobando el impacto de la tecnología en todos los sectores, incluyendo el ocio y el deporte ya que "ayuda a mejorar y potenciar el fan experience". En este contexto, Jesús Bueno, vicepresidente EMEA de NBA, ha basado su discurso en el fan experience desde el punto de vista tecnológico, contando que han tenido que crear experiencias especiales para el fan ya que es tecnológicamente nativo. "Gracias a estos cambios multiplicamos por diez la visión de los partidos en estas plataformas. El fan experience es todo, afecta al merchandising, a las licencias, etc. y producen experiencias que son memorables para el fan", ha concluido Romera.

Por su parte, Gregory Bolle, Head of Global Partnerships de LaLiga, ha expuesto que estamos en un contexto de "global property", por lo que hay que pensar como un líder global y realizar un proceso de adaptación en cada país, ya que la forma de consumir deporte es diferente. "La tecnología no sirve de nada sin creatividad y buenas ideas", ha comentado Bolle.

El fenómeno fan experience ha sido explicado desde un punto de vista de un deporte menos masificado por Josete Franco, subdirector de Marketing de Aramón. Este, ha centrado su exposición en el esquí, contando que su principal objetivo es conseguir ampliar la ventana temporal para conseguir que evolucione la fan experience. Desde su compañía han desarrollado una aplicación que acompaña durante todo el día al usuario, con el fin de que recuerde su experiencia y la comparta gracias al customer journey creado.

En último lugar, ha tenido lugar el panel 'Marcas/Patrocinadores', que ha estado moderado por Estela Santos, redactora jefa de Expansión Deporte & Negocio, en el que se han presentado las experiencias de grandes compañías con el fan experience. El primero en intervenir ha sido Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios de Caixabank, que ha declarado que para su compañía las experiencias tienen como objetivo que hablen de ellos, además de ser el medio para captar clientes. Asimismo, ha señalado que en estos dos últimos años han generado 185 experiencias exclusivas en las que han participado 20.000 usuarios y lo que buscan es que "nuestros clientes expliquen a su comunidad que han podido vivir esa experiencia gracias a Caixabank. Si somos capaces de que se hable del banco gracias a estas experiencias hemos conseguido que la fan experience se transforme en el brand fan".

Por otro lado, la experiencia de las compañías eléctricas con el fan experience ha sido explicada por Alberto Fernández, director general de comunicación de Endesa, hablando sobre todo de la Liga Endesa de Baloncesto. "El objetivo de Endesa es potenciar la relación con nuestros clientes a través del deporte. Para ello, elegimos cuatro valores con los que conectamos con los usuarios; cercanía, fair play, compromiso y voltaje. Para Endesa, el fan experience debe ser propio, diferencial, duradero y único" ha explicado Fernández.

Por su parte Felipe Martín, director de Patrocinio y Social Media de Grupo Santander, ha expuesto la evolución del fan experience en la estrategia del patrocinio del Santander, ya que su objetivo no es únicamente poner el logo de la marca, sino que "queremos ayudar a las personas y a las empresas a prosperar. Con nuestros clientes buscamos también experiencias únicas y a la vez reales".

En último lugar ha intervenido Anna Poch, directora de Comunicación Corporativa e Imagen de Banco Sabadell, que ha resaltado la importancia de vincular los valores de la marca con cada actividad que realizan. Además, Poch ha concluido diciendo que "el futuro pasa por el big data, para acercarnos más al usuario y generar experiencias más personalizadas".

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