El marketing utiliza los patrocinios deportivos con éxito

El patrocinio en el deporte es una herramienta de marketing basada en la publicidad o mecenazgo de clubes, deportistas o eventos deportivos con el objetivo de asociar una determinada marca o producto a los valores e imagen que el deporte transmite. Hoy en día, las marcas están apostando cada vez más por el mundo del deporte para aumentar su visibilidad y llegar a más clientes. De esta forma, asociar su marca a los valores que transmite el deporte y mejorar la visibilidad de la empresa son los principales objetivos del patrocinio en el deporte para las compañías con actividad en España, según señala el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, estudio elaborado por la empresa SPSG Consulting.

Cuando se habla de patrocinio en el deporte lo primero que se le viene a cabeza a la mayoría de los españoles es el mundo del fútbol. No hay duda que España es un país donde el deporte está dominado por el balompié. Además, la máxima categoría del fútbol español es considerada como una de las mejores ligas del mundo y en ella juegan algunos de los futbolistas más destacados del planeta futbolístico. De esta forma no es de extrañar que el deporte rey se haya convertido en un escaparate único para las grandes marcas, que tienen un mayor nivel de asociación. Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, la aerolínea Emirates (con un índice del 77,1) encabeza el ranking de empresas asociadas del fútbol, seguida del gigante del comercio electrónico Rakuten (68,88) y el Banco Santander (61,67).

El pasado mes de mayo, el deporte español protagonizó uno de los capítulos más importantes en la historia del patrocinio en el deporte, ya que el Real Madrid firmó con Adidas el mayor contrato de patrocinio deportivo de la historia del fútbol. El conjunto blanco renovó su acuerdo de patrocinio con la marca alemana hasta la temporada 2027/2028, por una cantidad de entre 110 y 120 millones de euros anuales. Un acuerdo sin precedentes en la historia de la industria deportiva que supera el contrato que el FC Barcelona firmó con la marca Nike en 2016, mediante el que el conjunto azulgrana se embolsa un total de 105 millones de euros al año. Además, este acuerdo también convirtió a la camiseta merengue en la más cara del mundo, con un total de 220 millones de euros, sumando los ingresos de Adidas y Fly Emirates (70 millones anuales).

Las marcas de telecomunicaciones, aerolíneas y bebidas se reparten la mayor parte del pastel del patrocinio deportivo. Sin embargo, las marcas asociadas con el entretenimiento, como es el caso de los juegos de casino y las casas de apuestas, también han irrumpido con fuerza en los últimos años. Sin ir más lejos, 19 de los 20 clubes de Primera División contaron con algún tipo de acuerdo relacionado con casas de apuestas durante la temporada 2018/2019. Este tipo de estrategias de apuestas deportivas también está presente en las cinco grandes ligas europeas, aunque ha encontrado un mayor arraigo en Inglaterra, donde las apuestas deportivas tienen una gran tradición.

Más allá del fútbol, el patrocinio deportivo es un éxito prácticamente en todos los deportes. Encontramos casos tan curiosos como el de Slazenger, fabricante inglés de artículos deportivos, que es el suministrador oficial de pelotas en Wimbledon desde hace 116 años. De hecho, ningún acuerdo de patrocinio en la historia del deporte ha perdurado tanto tiempo. En el caso de los Juegos Olímpicos destaca la marca Coca-Cola, cuyo logotipo está presente en el mayor evento deportivo internacional multidisciplinario desde Ámsterdam 1928. En cualquier caso, los éxitos deportivos individuales también son un buen motivo para que las marcas estén dispuestas a invertir en ciertos deportes minoritarios, como es el caso de Carolina Marín en Badminton. A pesar de ello, la selección del patrocinio deportivo por parte de las grandes marcas suele estar influenciada principalmente por el número de seguidores de una determinada modalidad deportiva.

El éxito del patrocinio deportivo

El patrocinio en el deporte se ha convertido en una herramienta de marketing realmente poderosa para las marcas. De hecho, el patrocinio deportivo es una de las áreas con mayor impacto para el éxito empresarial, especialmente en los mercados cada vez más competitivos. Al fin y al cabo, el patrocinio deportivo ha experimentado una gran evolución en los últimos años, pasando de la presencia de la marca en el mundo del deporte a una estrategia global, con contenido en las redes sociales o spots televisivos, entre muchas otras acciones. Además, las empresas pueden encontrar actualmente oportunidades y fórmulas para todos los tamaños y niveles de importancia, algo inimaginable unos años atrás. Todo ello convierte al deporte en una ventana abierta para que las marcas puedan llegar a millones de personas de todo el mundo.

No hay duda que el patrocinio deportivo supone un auténtico éxito para las marcas. Sin embargo, este éxito es algo complicado de medir para los patrocinadores, ya que entran en juego elementos intangibles, como puede ser la mejora de la imagen de la empresa y el posicionamiento de la marca en el mercado, así como acercar a la compañía a unos valores determinados del mundo del deporte. Por este motivo, las cifras invertidas pueden no recibir un ROI superior en las ventas, aunque este retorno está íntimamente relacionado a los objetivos marcados al inicio de la estrategia de marketing.