Marketing

El poder del departamento de marketing se desinfla y con él se deshincha también el éxito empresarial

marketingEl departamento de marketing no es lo que era. Durante los últimos diez su poder ha emprendido una imparable cuesta hacia abajo. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por el Instituto de Dirección Empresarial de Mannheim IMU.

Para llevar a cabo este exhaustivo informe, IMU puso bajo la lupa datos empresariales en un amplio arco temporal que se extendió de 1996 a 2013.

“Los datos muestran de manera de inequívoca que entre 1996 y 2013 los departamentos de marketing ha perdido influencia de manera muy significativa, en particular en el terreno del ‘pricing’, el desarrollo de nuevos productos y las decisiones estratégicas”, explica Arnd Vomberg, coautor del estudio de IMU. Se da además la circunstancia que las tres áreas en la que los “marketeros” han perdido influencia durante los últimos diez años se cuentan entre las más importantes para el éxito empresarial (desde el punto de vista de los propios empleados).

En la última década el departamento de marketing sólo logró aumentar su influencia en el terreno de la publicidad, un aspecto que no tiene, sin embargo, a ojos de los trabajadores consultados por IMU una influencia especialmente determinante en el éxito de una empresa.

El que no ha visto mermado su poder en los últimos diez años sino todo lo contrario el departamento de ventas, que ha logrado hacerse más fuerte en la última década en gran parte a costa de la creciente debilidad del departamento de marketing.

Los que no han visto alteraciones, ni para bien ni para mal, en su influencia dentro de las empresas son los departamentos de investigación, de desarrollo y de finanzas.

Que el departamento de marketing sea cada vez más “debilucho” dentro de las empresas es, según los autores del informe de IMU, particularmente problemático porque este departamento tiene una influencia absolutamente crucial en el éxito de toda compañía. Al fin y al cabo, del departamento de marketing depende que la empresa esté de verdad orientada al cliente, que ésta añade valores inmateriales y duraderos a las marcas que cobija en su seno y que vuelque las necesidades del consumidor en el desarrollo de nuevos productos.

Para corregir la peligrosa influencia a la baja del departamento de marketing en el ecosistema empresarial, IMU recomienda a los “marketeros” poner el foco tanto en la investigación como en la práctica del marketing, haciendo especial hincapié en disciplinas como el “pricing”, donde los profesionales del marketing andan en ocasiones algo “cojos”.

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