Marketing

Web Summit 2019

El próximo gran imperio publicitario se construirá con cimientos 100% digitales

La publicidad tradicional se está extinguiendo a medida que reinan los medios digitales. Es más rápido, mejor, más barato. La velocidad y la agilidad son primordiales e incluso las pequeñas empresas pueden asegurar su porción en el mercado logrando estos objetivos.

imperio publicitario

"Somos puramente digitales, no quiero tocar nada tradicional". Con esa contundencia ha hablado el fundador y chairman de la agencia publicitaria S4 Capital, Sir Martin Sorrell, ante los miles de asistentes al Web Summit 2019, que está teniendo lugar esta semana en Lisboa.

Con una conversación con el periodista Charlie Warzel de The New York Times, basada en la construcción del próximo gran imperio publicitario (Building the next great ad empire), el experto ha sentenciado que para construir ese gigante primero hay que aceptar el cambio, desterrar todo lo tradicional de la industria marketera, aunque ha asegurado que él es todavía "un 40% digital".

"Hay diferencias masivas entre el mundo analógico y el digital". Solo hay que mirar el mercado estadounidense durante los primeros 6 meses de este año, "en los servicios de marketing publicitario establecidos en un 6.3%, el marketing tradicional se ha posicionado en un 3.3% y el digital está en un 20%", ha declarado el que fuera consejero delegado de WPP para reforzar su teoría. Además, ha añadido los 4 principios en los que deben basarse las agencias de hoy que quieran abrazar el mundo digital, el más importante: la velocidad.

"La publicidad tradicional se está extinguiendo a medida que reinan los medios digitales. Es más rápido, mejor, más barato. La velocidad y la agilidad son primordiales e incluso las pequeñas empresas pueden asegurar su porción en el mercado logrando estos objetivos", ha manifestado.

digital

"La revolución está teniendo lugar", ha avisado Sorrell. "Suena muy redundante pero debemos unir puntos claves para llevarla a cabo y son la velocidad y la agilidad eficiente. Debemos entender el ecosistema digital dominado por unas 40 compañías como Facebook o Google. Además, debemos avisar y asesorar a nuestros clientes agnósticamente cómo gastar su dinero en ellas".

Con estas palabras, Sorrell ha querido asegurar que el modelo de agencia tradicional no funcionará a corto plazo y la velocidad es crítica. También la eficiencia y buen entendimiento del ecosistema digital son claves para esta construcción de cara a 2020, "al final todo se trata de una conversación a escala". Pero, ¿ese modelo rápido y más barato es sostenible en términos de calidad?

Para Sorrell, el problema para ellos es encontrar clientes que experimenten con el modelo pero el propósito de una empresa se cumple con el pensamiento a largo plazo y la toma de decisiones. "Quiero a gente que odie la falta de velocidad y la falta de agilidad. Deberíamos pagar más a las personas que tienen una perspectiva a largo plazo", ha declarado.

A todo ello, el ejecutivo ha querido señalar la importancia de otra tendencia que marcará la construcción de un imperio publicitario exitoso: el propósito. A juicio de Sorrell, propiedad y control deben ir de la mano para quienes lideran grandes empresas. " Si controlas una empresa, tus decisiones deberán tomarse en beneficio de todos, además con transparencia en las decisiones y los hechos. En una compañía de control difuso todo se vuelve más difícil", ha analizado.

De hecho, uno de los puntos que más han llamado la atención de esta conversación es que las estas empresas tecnológicas que tienen un gran poder, "tienen también una gran responsabilidad". Por lo que ha destacado la importancia de ese plan a largo plazo: "Por ejemplo, cambiar de negocio para resolver la crisis climática no es un problema si tienes un plan a largo plazo". Eso sí, tienen más posibilidades de triunfar en ese sentido las pequeñas empresas que los gigantes.

"Será una historia de David y Goliat" en la que las compañías más pequeñas tendrán más éxito que las compañías más grandes. Y es que, para el directivo publicitario los gigantes digitales como Facebook y Google parecen rivales imbatibles para la mayoría aunque, para Sorrell, son en realidad enemigos cada vez más amigables gracias a las presiones que han recibido a raíz de las preocupaciones por la privacidad, las fake news o el brand safety.

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