Marketing

Entrevista a Raúl Casado (Zurich)

"El reto de Klinc es que los seguros dejen de ser una commodity y se conviertan en un producto de consumo", R. Casado (Zurich)

Raúl Casado nos descubre Klinc, el nuevo seguro de ZURICH que transformará el negocio de los seguros hacia un modelo más disruptivo y 100% digital.

Klinc

Los tiempos han cambiado, y las empresas deben adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. Conscientes de ello, en Zurich se han parado a escuchar a los consumidores, que demandan cada vez soluciones más nuevas y personalizadas. Para darles respuesta, la compañía ha lanzado Klinc, un nuevo modelo de seguro que busca transformar el negocio de los seguros hacia un modelo más disruptivo y 100% digital.

Para conocer más sobre el lanzamiento de Klinc, cuáles son las claves de su comunicación y qué objetivos pretende alcanzar Zurich con este nuevo servicio, en MarketingDirecto.com hablamos con Raúl Casado, Marketing Director de Zurich Klinc.

¿Cuál es la propuesta de valor distintiva que está aportando Klinc a la oferta existente en la comercialización de seguros?

Somos la primera marca de seguros en proponer un ecosistema de protección completo destinado a satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes. Los seguros ya no son una commodity pasiva. El público millennial demanda soluciones nuevas y personalizables. Klinc empodera a estos usuarios con un end to end totalmente digital y funcionalidades como el seguro on demand, que pueden activar y desactivar cuando quieran.

Por otra parte, estamos expandiendo el concepto tradicional del seguro y evolucionando hacia un concepto de protección. LiveWell, por ejemplo, es una aplicación propia de prevención y bienestar que acompaña a nuestros seguros de vida. No solo actuamos cuando el asegurado falta, sino que le proporcionamos herramientas para que su vida y la de los suyos sea más saludable y feliz.

¿Cuál está siendo el resultado? ¿Estáis llegando a vuestros objetivos de negocio?

El resultado es francamente bueno, con un crecimiento constante a doble dígito y decenas de miles de pólizas emitidas. Hay que reconocer que la situación actual, con el Covid y signos de desaceleración económica, no es la mejor desde el punto de vista de negocio; pero gracias a nuestras campañas de marketing, tango digital como en TV, estamos demostrando que tenemos un buen mix de canales que combinado awareness y estrategias de conversión nos permite seguir creciendo en este momento tan complicado. Y lo que es más importante, ayudando a nuestros clientes en estos tiempos complejos con servicios de consulta médica online y recogida y entrega de dispositivos averiados a domicilio, por ejemplo.

¿A qué tipología de usuarios se está dirigiendo? ¿Qué hábitos de consumo están cambiando y cuál es la oportunidad que Klinc quiere capitalizar?

Nos dirigimos al público millennial, aunque no exclusivamente. Podemos afirmar que a un tipo de público que demanda el control sobre sus seguros, además de servicios innovadores de valor añadido. A través de nuestra app, por ejemplo, el usuario puede contratar, gestionar, dar de baja e incluso personalizar su ecosistema de protección con nuevas coberturas. La música, el cine, la salud e incluso la educación de hoy en día se presentan bajo un paradigma on demand y personalizable. ¿Por qué no los seguros? Klinc quiere capitalizar la emocionante oportunidad de llevar los seguros a un esquema disruptivo y 100% digital.

¿Cuáles son las claves de comunicación que debe activar un anunciante que busca resultados de respuesta en el contexto actual?

Creo que la mejor idea, en este momento, es escuchar mucho al público antes de lanzar una campaña. La gente está preocupada por la situación actual. Un anunciante no debe ponerse por encima, sino en el lugar de su audiencia. En nuestro caso, ponemos en valor funcionalidades del seguro que son interesantes en este momento, como nuestra apuesta por la vida saludable. También intentamos poner una pizca de optimismo y humor en nuestra campaña.

Hay que decir que partimos de un estudio previo de drivers y barriers, detectando los posibles impedimentos que podrían alejar al público de nuestra oferta, como el precio o la complejidad. Queremos eliminar barreras y, por qué no decirlo, hacer de Klinc el primer seguro sexy.

¿Cuál es el balance de inversión efectivo para optimizar el retorno de inversión?

Resulta fundamental expandir la categoría por medio de campañas upper funnel. Sorprende la cantidad de gente de treinta años que, por ejemplo, no tiene muy claro en qué consiste un seguro de vida, o no sabe que si tiene un descuido con un patinete deberá afrontar el coste económico del percance que pueda producir. Nuestras campañas de TV pretenden, precisamente, generar este conocimiento sobre el producto y recoger la nueva demanda con un buen mix de canales.

En cuanto a la pieza publicitaria ¿Cuáles son las claves de una pieza que genere mayores índices de respuesta?

Hay que cuidar cada detalle. Una palabra, una frase, una música en el lugar equivocado… pueden arruinar todo el mensaje. Preguntamos al público sobre qué tipo de mensajes les resultan más atractivos y cómo podemos explicar mejor nuestra propuesta. Tomamos nuestras decisiones basadas en datos y les añadimos una pizca de creatividad. Nuestro reto es que los seguros dejen de ser una commodity y se conviertan en un producto de consumo que la gente quiera tener.

En cuanto al uso de los medios ¿Cuál es la fórmula de activación en medios? ¿Cuál es el mix ideal? ¿Funciona la televisión? ¿Cuál es el rol de los canales digitales?

No hay una fórmula concreta. Se trata de una dinámica de ensayo y error. El mix ideal es el que abre la categoría por arriba y crea una necesidad. Después, tienes que ser capaz de recoger esa necesidad. La TV nos ha permitido doblar negocio a pesar de que la situación actual no acompaña. Al final, lo importante es darte a conocer y decirle a la gente que hay otra manera de contratar y disfrutar de su seguro.

¿Ha funcionado la campaña publicitaria?

La respuesta es sí. Tenemos insights muy potentes, hemos doblado el tráfico de marca y crecido más de un 100% en volumen de leads. También hemos mejorado la conversion rate de las campañas digitales.

Pero sigue siendo pronto. Seguimos trabajando. Para convertir el canal digital en una opción más de distribución de nuestro producto, hacer algo que nadie había hecho hasta ahora, requiere tiempo. Por eso apostamos por una campaña continua, con muchos impactos para poder estar en la mente del consumidor en todo momento. Queremos llevar los seguros a dondequiera que los consumidores los necesiten y cuando los necesiten. No queremos ser una compañía más. Queremos estar en la mente del consumidor, ser su primera opción para asegurar lo que necesite.

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