Marketing

El reto de las empresas no es aumentar las ventas: es el momento de guiar a los consumidores #NEURRRO

neurrroLa segunda jornada de ponencias del congreso "Neuromarketing in retail" celebrado en la ciudad de Ámsterdam entre los días 8 y 9 de octubre ha continuado girando en torno al concepto de qué sucede en la mente y cerebro de los consumidores a la hora de realizar sus compras y cómo reaccionan y sienten ante el marketing y la publicidad.

Bajo el título de "How customers 'read' the store enviroment and wich cues affect their decisionmaking", David Kepron, creative director de Brand Experience Studio y autor de "Retail (r) Evolution" se ha presentado la relación que existe entre las marcas, nuestro cerebro y las compras.

“Es muy importante entender la relación dinámica que existe entre el cerebro de los clientes y el lugar dónde estos realizan sus compras”. Define la compra como un “paradigma social” que sólo puede ser entendido a través de las experiencias que derivan de las relaciones entre consumidores y marcas.

“Hablamos de lugares y no de espacios” afirma para explicar cómo hay que denominar correctamente a los sitios físicos en los que “vivimos estas experiencias de compras” que define como un “ritual”. “Realmente estamos hablando de historias”, resume Kepron.

“Las empresas de retail deben educar a los consumidores para que encuentren la inspiración en este viaje que es una compra”, es decir, ayudarles en ese recorrido. “Tenemos que conectar con nuestros consumidores para poder lograr este objetivo para poder acceder a este nuevo consumidor”.

La compra es una experiencia y tenemos que entender las diferentes partes que componen ese medio en el que se realiza: “son lugares dentro de espacios” y no podemos olvidar de que el hábito de la compra siempre es voluntario.

“La compra como un hábito social sólo es entendida en los diferentes contextos sociales”. Pero ¿dónde está la experiencia del consumidor? La respuesta nos la da el neuromarketing: en nuestro cerebro. Kepron explica que el que “sólo el 81,2% de área total del cerebro cuenta con el el 19% total de neuronas siendo el cerebelo el motor principal en las decisiones”. Es por esto que es necesario empatizar con el cerebro de nuestros consumidores, despertar su interés.

Cuando compramos en nuestra mente se produce un intercambio constante de información por lo que es vital entender los comportamientos y emociones de los clientes. Pone como ejemplo la diferencia entre los monos y el hombre. Cuando un mono ve realizar una actividad a otro, éste tiende a la imitación como forma de aprendizaje pero el ser humano siente. Es por esto que supone una gran error ofrecer demasiados productos de similares categorías y características en un mismo lugar ya que el consumidor "se pierde" y, aunque pensemos lo contrario, reducimos ampliamente su capacidad de elección. Variedad sí pero ordenada y que el cliente sea capaz de decidir sin agobiarse o perderse o sólo conseguiremos bajar las ventas y perjudicando a nuestro branding.

Un 29% de los consumidores afirma que no podría vivir sin su teléfono móvil y los neurólogos ya comparan la adicción con los smartphones con las drogas o el tabaco. Lo cierto es que nuestro cerebro está perdiendo capacidades, especialmente concentración, como consecuencia de este estado de alerta constante en el que vivimos debido al mundo digital. Correos electrónicos, redes sociales, mensajes, publicidad y un sinfín de elementos con los que somos bombardeados a diario. Por esto, sí, debemos dirigirnos a los consumidores pero sin olvidarnos de que nos estamos dirigiendo a su cerebro, un "motor" saturado de información   por lo que es vital aprender cómo hacerlo. "La experiencia de marca sólo es entendida sí está hecha para dirigirse a las experiencias individuales de los consumidores", ha concluido Kepron.

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