Marketing

El ROI marketing se decanta por la notoriedad frente a los beneficios

ROILas prioridades de los "marketeros" parecen estar cambiando en lo que al ROI marketing o marketing de retorno de la inversión se refiere. A la hora de emplear técnicas de medición para evaluar la actuación de una marca, los "marketeros" fijan más su atención en cuestiones de notoriedad como los "likes", comentarios e impresiones recibidas, que en los beneficios. Sin embargo, no hay que olvidar que al fin y al cabo es la rentabilidad el pilar del éxito de una marca, así lo afirma Heather Alderson, socia directora de BBH London.

Un estudio reciente elaborado por Fournaise Markeeting Group, empresa de medición de resultados de marketing, nos da una muestra este nuevo escenario de aparente desentendimiento por los beneficios en las acciones de ROI marketing. Así, el 67% de los marketeros sometidos a este sondeo consideró que el marketing de retorno no requiere necesariamente resultados financieros.

Y es que la notoriedad y la influencia es la prioridad del momento, al menos en el corto plazo. Una idea que puede resultar engañosa y peligrosa si obviamos un plan de comunicación más fuerte centrado en el largo plazo y en la obtención de beneficios. Por explicarlo de un modo más claro, lo que ahora están haciendo muchos anunciantes es construir grandes edificios sin unos pilares consistentes, con lo que ante la más mínima crisis el efecto podría ser devastador.

Como excusa, algunos marketeros argumentan que el marketing de retorno de inversión es demasiado abstracto e intangible como para realizar mediciones. Se equivocan, los intangibles también pueden medirse. Pongamos por ejemplo al grupo Diageo, propietario de marcas como Guinness, Johnnie Walker y Gordon's. En su último informe de resultados valoró sus activos intangibles en 9.000 millones de libras, lo que demuestra que es un factor importante a tener en cuenta.

Lo que necesita el "marketero" para su medición correcta es precisar y determinar qué indicadores son más eficientes no sólo en el momento preciso sino también en el largo plazo. El nuevo "marketero" necesita ser un buen estratega, anticiparse a las necesidades del consumidor y lograr beneficios gracias a una actuación eficiente, no sólo notoriedad.

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