Marketing

El "word of mouth", una mina de oro donde los "marketeros" se niegan a hacer de "mineros"

wordEl "word of mouth"o boca a boca es una técnica "marketera" antiquísima a la que el paso del tiempo no ha restado un ápice de eficacia. Así lo atestiguan al menos las cifras. Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la consultora Servicerating, aproximadamente la mitad de los consumidores ha realizado durante el último año alguna recomendación (enfocada a la venta). Y no sólo eso. El 38% confiesa haber cerrado alguna compra espoleado por una recomendación.

Un sector donde el boca a boca es particularmente poderoso (más de lo que es habitualmente) es la electrónica de consumo. Quien desea adquirir, por ejemplo, un smartphone suele pedir consejo a sus familiares, amigos y conocidos más "techies".

En otros sectores más que el nivel de conocimientos de quien ejerce de “consejero” juega un papel fundamental el factor puramente emocional. Es lo que sucede, por ejemplo, en el ramo del turismo y de las compañías aseguradoras, donde el consumidor se guía más por la confianza que tiene a nivel personal en el “consejero” que por su pericia como experto.

Si bien el 41% de los consumidores tilda las recomendaciones de muy importantes para tomar decisiones de compra, lo cierto es que uno de cada diez no ha ejercido nunca de “consejero”. Para lograr que los consumidores sean menos tímidos a la hora de formular recomendaciones, las empresas deben dejar de mirar de soslayo el “word of mouth”, dejar de tratar esta disciplina como una suerte de “cenicienta” y crear activamente oportunidades para que el cliente pueda ejercer de “consejero”.

Y es que el boca a boca, cuando se utiliza de manera adecuada, merece definitivamente la pena. Uno de cada dos consumidores estaría dispuesto a pagar más por un determinado producto si éste viene recomendado por una persona de confianza. El 33% es, no obstante, más inmune a las recomendaciones y se guía fundamentalmente por el precio a la hora de comprar (o no) un producto.

Por otra parte, y pese a que los social media son aparentemente terreno abonado para las recomendaciones, la mayoría de los consumidores prefiere que  las recomendaciones se hagan cara a cara.

Está claro que el “word of mouth” es una auténtica mina de oro. Ahora sólo falta que los “marketeros” decidan bajar a la mina.

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