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Electronics Arts, un mago que conoce a todos (sí, todos) sus consumidores #icom16

bolaEl I-COM Global Summit comenzó hace varios días, pero no ha sido hasta hoy cuando han comenzado las mesas redondas y ponencias que han dejado varios titulares. Una de las intervenciones que más ha llamado la atención fue la protagonizada por Neil Joyce, director general de Signal EMEA; Mark Griffin, director de Starcom MediaVest; Pat Pellegrini, director general y de investigación en Simmons Research y Glenn White, director de marketing de Electronic Arts.

En primer lugar, Joyce y Griffin se unieron para explicar la situación actual de la industria ante los datos, cuya preocupación por ellos ha ido aumentando a medida que se ha hecho más y más difícil conectar y recopilar información. Es ahí donde surgió el interés por el data, su fin principal es “conocer mejor a la gente”. “Esa es la realidad”, resaltó Griffin. “Son una ventaja competitiva”, añadió Joyce.

Para Mark, la llegada de los datos supone una “oportunidad para romper los silos” e impulsar el “renacimiento creativo”. Pero también presenta problemas, y por ello ahora se debe redefinir lo que es el alcance, y tener claro qué se sabe y que no sobre nuestros consumidores. A partir de ahí ya se podrá evaluar las oportunidades, explicó Griffin, al mismo tiempo que hay que “educar” a compañeros de equipo y a otras partes interesadas.

Aunque el interés por los datos debe ser el mismo, para Griffin la principal diferencia reside en la necesidad de enfocarse en la conversión y en la atribución. “Hay que entender a los consumidores para obtener conversiones, y ser relevantes para lograr efectividad”.

Griffin, para finalizar, lanzó una advertencia a la industria: “Prepárense para un futuro con menos cookies porque el móvil es la primera pantalla”. Porque, según él, la segmentación ya no debe ser en función al grupo demográfico, sino al valor de cada cliente”.

Por su parte, Pellegrini apuntó al conocimiento profundo del consumidor cross channel dentro del cambiante panorama mediático (sus actitudes y opiniones, sus hábitos de compra, su comportamiento web, su estilo de vida, su grupo demográfico…) como fundamental en el entorno de los datos en aras del beneficio del cliente. “Los vínculos de los datos enriquecen la comprensión de los objetivos de los clientes”. Aquí la ciencia de la medición cobra un papel muy relevante y Pellegrini abogó por “yuxtaponer” toda la tecnología y metodología de medición.

Pero tras él, Glenn White explicó el secreto del marketing de Electronics Arts (EA), que dejó perplejo a toda la sala. ¿Es teóricamente posible que una marca conozca a todos sus clientes potenciales?, preguntó. Lo más probable es que cualquier marketero responda a esta pregunta de forma negativa, pero Gleen reveló que así era en el caso de EA.

Las marcas continúan buscando más y más engage, y más frecuentemente. La adquisición como la conocíamos está desapareciendo. El marketing y el embudo tradicional están cambiando….y a pesar de todo ello, EA hace gala de conocer al dedillo a sus clientes.

Entonces, ¿qué pasa cuando esto sucede? Según White, a partir de ahí hay que “profundizar en las relaciones existentes”, pero conseguirlo requiere de mucho data. “El data se necesita para crear listas, mejorar las comunicaciones, identificar a los usuarios internos para encontrar a los individuos externos…” Pero aunque suene como un “sueño”, dijo White, es posible pues “EA ya lo está haciendo y está creando cadenas de identidad”.

Es cierto que el caso de EA puede resultar relativamente más sencillo que el de otras marcas, ya que ellos tienen una audiencia fácilmente definida y detectable (son todos los propietarios de videoconsolas pues ellos venden videojuegos) pero White cree que los marketeros están más cerca que nunca de lograr conocer al mercado total de sus clientes potenciales, especialmente las de “mercados verticales”.

En su caso, el hecho de que la gran mayoría de los juegos sean online ayuda bastante, porque así “la telemetría genera petabytes de datos de comportamiento de sus jugadores relevantes y ricos para el marketing”.

 

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