Marketing

Èlia Guardiola participa en el congreso Murcia ¡Qué digital eres!

Èlia Guardiola: "Estamos utilizando las emociones por encima de nuestras posibilidades"

Las historias y las emociones son un ingrediente esencial en el marketing nacido al calor de la nueva era digital.

Pese a que la tecnología tiene rodeados por todos los flancos a los marketeros, estos han convertido el storytelling y el marketing emocional en su mano derecha (e izquierda).

Sobre el storytelling y las emociones se hablará precisamente en el congreso Murcia ¡Qué digital eres! que se celebrará el próximo 24 de noviembre en Archena (Murcia) y que en su tercera edición tendrá el foco puesto en el e-commerce.

Para hablar sobre este evento (y sobre el marketing en general), MarketingDirecto.com (que cubrirá para ustedes Murcia ¡Qué digital eres!) ha tenido ocasión de charlar con una de sus ponentes (y también social media manager), la experta en marketing emocional, storytelling y redes sociales Èlia Guardiola.

– El storytelling es casi tan viejo como la propia humanidad y nunca había estado tan en boga como actualmente, en la nueva era digital. ¿Por qué hacen tan buenas migas las historias con el marketing en el que es probablemente el momento más tecnológico de la historia?

Precisamente por esta razón, y otras claro. Porque estamos en una era más digital que nunca. La gente está cansada de tanta infoxicación, de tantos impactos digitales. Si bien es cierto que la tecnología es importante, también debemos tener en cuenta que ésta no es para sustituir a las personas, sino para facilitarnos la vida.

El ser humano es más emocional que racional, aunque dentro de su racionalidad usa también las emociones.

Siempre digo que contamos historias para no olvidar nunca quiénes somos y de dónde venimos en realidad. De hecho el storytelling nació en la época de las cavernas, con las pinturas rupestres.

Las personas necesitan sentirse identificadas con los contenidos que crean las marcas. De esta forma, sienten que forman parte de ella.

– Las historias son portadoras de emociones y son recibidas con los brazos abiertos por el consumidor, que las incorpora permanentemente a sus decisiones de compra. ¿Ha ganado o ha perdido la publicidad en emocionalidad con la irrupción de las nuevas tecnologías?

Buena pregunta. Creo que ha ganado en parte. Tenemos más recursos para hacer ver al usuario y al consumidor la realidad de una historia. Pero por otra parte, creo que estamos precisamente en un momento donde se está abusando de las emociones en todos los contenidos publicitarios.

Estamos utilizando las emociones por encima de nuestras posibilidades, jejeje…

– Con el ánimo de conectar emocionalmente con el consumidor las marcas apuestan cada vez más por la publicidad que se hace eco de los problemas sociales que azotan el mundo. ¿Hay que salvar el mundo para vender más?

¡¡Ostras no!! Hay que salvar al mundo simplemente porque nos lo estamos cargando a la velocidad de la luz. El problema del ser humano es que cree que el planeta es suyo, y la realidad es que el planeta nos da cobijo a nosotros.

Aquí entra en juego el marketing con causa o de concienciación. Ese marketing que ayuda a concienciar a las personas para dar a conocer los problemas sociales que comentas y poner remedio en ello.

Al fin y al cabo, el marketing no es solo una disciplina, sino una herramienta para ayudar a las personas, no sólo a las marcas.

– Antaño las marcas vendían exclusivamente productos y servicios. Sin embargo, ahora incorporan también las experiencias a su portfolio. ¿Con qué ingredientes se cocinan las buenas experiencias de marca?

Jajaja… me encanta lo de los ingredientes. Suelo utilizar esta expresión para hablar de los puntos clave del storytelling o del Marketing emocional.

Como dice Marc Gobé, quien expandió el concepto de marketing emocional, los productos cubren necesidades, las experiencias satisfacen deseos.

Te podría hablar de muchos ingredientes, lógicamente para cada sector el maridaje sería diferente. Pero para mí hay tres palabras mágicas que siempre menciono en las charlas y cuando doy formación:

PASIÓN: No se puede comunicar emociones sin pasión por aquello que hacemos.
EMPATÍA: No podemos ofrecer a las personas lo que necesitan y no les conocemos. NO hablo solo de los datos que nos aporta el Big Data, sino también el Small Data. Preguntémonos si conocemos bien a nuestro público objetivo.
PROMESAS: Cuando prometemos algo, como marcas, además de cumplirlo, nos comprometemos. Y si nos comprometemos, generamos confianza.

Y luego está el valor añadido ante la competencia (recordemos que ésta está a un clic). Debemos avegiguar qué tenemos nosotros que los demás no tienen.

La experiencia de usuario puede empezar con un sabor, un color, una imagen, un tacto, un olor… pero esta no termina nunca. De ahí a que debamos generar una experiencia única y memorable.

– Para regalar experiencias de calidad al consumidor las marcas deben tomarse antes la molestia de conocer como la palma de su mano a la audiencia. En el actual maremágnum de datos, ¿dónde deben buscar las marcas para hallar información verdaderamente valiosa sobre el consumidor?

Buena pregunta. Creo que es cuestión de observar muchísimo. Las redes sociales nos ayudan a poder hacer un estudio de mercado, por ejemplo, pero no vale para todos los sectores, ni productos ni servicios.

En ellas descubrimos comportamientos humanos que nos pueden dar mucha información. Pero esto no es suficiente.

Otra fórmula es darles algo a cambio de algo Es uno de los principios de Robert Cialdini. La reciprocidad. Por ejemplo, en una web podemos regalar un ebook a cambio de los datos de esa persona, incluso con una pregunta clave para que la respondan y saber más de ellos.

Pero creo que cada marca al final tiene su sistema. Generalizar es poner en tela juicio las técnicas de unos y otros.

– El próximo 24 de noviembre participas como ponente en el evento Murcia ¡Qué digital eres!, donde ejercerás además de social media manager. ¿Qué destacarías de la tercera edición de este congreso?

En realidad este año nos compaginamos Iñaki Tovar (organizador del evento) y yo las redes, porque ambos andamos liadísimos con mucho trabajo y nuevos proyectos afortunadamente.

Lo que destacaría de este año son muchas cosas, además de las evidentes, como el buen ambiente que se respira siempre en el Murcia ¡Qué digital eres!, el aprendizaje inmenso e incalculable a través no sólo de las ponencias de grandes profesionales y amigos, sino también del networking.

Destacaría que este año se ha enfocado en un tema de actualidad como es el e-commerce, y esto puede resultar muy útil para personas que están emprendiendo y no tienen muy claro, no qué hacer, si no CÓMO hacerlo.

Además, el lugar donde se realiza es espectacular, el Balneario de Archena. Vamos a vivir un día intenso donde todo va a ser aportación de conocimiento, buen ambiente, networking, gastronomía murciana, y un post evento nocturno con sopas y música. ¿No te parece un excelente plan? ;)

– Murcia ¡Qué digital eres! tiene este año el foco puesto en el e-commerce. ¿Qué papel juegan las emociones en el comercio electrónico? ¿Cuál es la clave para transformarlas en ventas?

En realidad más de las que podamos imaginar. TODO, el papel entero, vamos. El 95% (aproximadamente) de las decisiones, se generan en el subconsciente. De hecho, tardamos una media de 2 segundos y medio en tomar una decisión.

Aunque muchos dicen que tomamos decisiones de forma racional, el cerebro es más impulsivo porque somos seres más emocionales que racionales. Incluso cuando estamos siendo racionales, es porque nos ha motivado a serlo alguna emoción basada en algo concreto, sobre todo si ya lo hemos vivido.

Es importante tener en cuenta el neuromarketing, la neurociencia al servicio del marketing para aprender a comprender el comportamiento y hábitos del ser humano, en este caso, del consumidor.

No creo que haya una única clave para transformar emociones en ventas. De hecho, siempre digo que debemos aprender a vender productos y servicios a través de las emociones. Ni vender emociones, porque una emoción ni se vende ni se compra, ni vender productos a secas, porque a través de las emociones, lógicamente, se vende más, y mejor.

Esto es como si preguntáramos ¿Qué papel juega el marketing en las ventas? Pues lo mismo. El marketing no se utiliza para no vender. Las emociones no se usan para no vender, tampoco.

Pero, y con esto termino, nunca debemos crear una necesidad inexistente, porque sería antimarketing. Ni me gustaría que las personas que nos lean piensen que el neuromarketing o el marketing emocional manipulan a los consumidores. Nada más lejos de la realidad. Sirven para conocer más y mejor al consumidor, a las personas, y poder darles lo que necesitan.

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