“La tecnología al servicio del marketing”: éste era el título de la ponencia que ofreció el 19 de octubre pasado Juan Mora, el joven y dinámico director de la empresa de business to business Schober- PDM, en el congreso sobre tecnologías de la información, Mind 99 (organizado por IEGDE; Instituto Español de Gestión y Dirección Empresarial). Conozcan algunos de los puntos más importantes que destacó Mora. Este es su checklist para los lectores de Mail Marketing:

· La información es un factor clave en las empresas
· La combinación de herramientas de la tecnología de la información combinada con bases de datos de marketing ayuda en la toma de decisión
· Estamos pasando desde un marketing conceptual basado en la lógica y la experiencia a un modelo basado en ingeniería de marketing
· El mercado del business-to-business y de particulares exigen cada vez una gestión mejor de la información para reducir incertidumbres y riesgos
· Sólo solemos aprovechar un 10% de todas las informaciones que contienen nuestras bases de datos
· Cada vez abarcamos más información debido a que pasamos de una etapa de un marketing masivo a un marketing directo o individualizado
· Hoy en día ya no se acortan únicamente los ciclos de vida de los productos, sino también los ciclos de vida de las estrategias. Ello obliga a tomar decisiones correctas en menos tiempo.
· Crecer y mejorar ya no es una estrategia. Hay que ser diferentes.
· Cada vez existen más contactos en las empresas para realizar una venta: mientras que hace poco nos dirigíamos al director comercial en nuestra empresa cliente, hoy debemos escoger entre, si hablar con el director de marketing, de tecnología, de gestión de conocimientos, de asesoría jurídica, etc… El proceso de toma de decisión sobre la compra se complica.
· El consumidor de hoy es más exigente, demanda más servicios, más calidad, más valor añadido y es menos fiel a la marca. Desea que la oferta se adapte plenamente a sus necesidades.
· Con ayuda de la tecnología y las bases de datos debemos orientar nuestra empresa hacia las necesidades del mercado.
· Debemos dirigir los esfuerzos del dpto. comercial hacia los clientes de mayor potencial. En ello ayuda la segmentación.
· Antes, los sistemas de información se orientaban a la gestión de datos. No, a la toma de decisiones.
· Cada año se duplica el volumen de información en las empresas. Pero sólo un 10% de esa información se usa para tomar decisiones.
· Necesitamos conocer a nuestros clientes.
· Debemos transformar la información en nuestras bases de datos para dotarlas de calidad y así poder utilizarla para definir la estrategia de marketing.
· Una buena base de datos necesita siempre de cuatro procesos antes de trabajar con ella: estandarizar los datos que, a veces, provienen de distintas fuentes poniéndolos en el mismo orden, normalizar sus campos como el código postal, calles, etc…, deduplicar ese 4 a 6% de clientes repetidos en cualquier base de datos y enriquecerla gracias al cruce con bases de datos externas.
· Una herramienta para conseguir todo esto es el software alemán “Twinfinder” que de forma totalmente automatizada, realiza estos cuatro procesos básicos utilizando técnicas matchcode, fonética, redes neuronales y fuzzy logic, asegurando la calidad de nuestra base de datos.
· Errores más habituales en nuestras bases de datos: direcciones duplicadas, escritura, abreviaturas, códigos postales y localidades erróneas o desfasadas, ya que un 15% de las empresas cambian de domicilio.
Más infos en el tel. de Schober-PDM, 91 382 20 02 o en el IEGDE, 91 383 34 68.