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Grupos con relevancia en la segmentación publicitaria

En la segmentación general de Hispanos de EEUU hay grupos altamente desatendidos

Los hispanos están clasificados en tres grades categorías que responden a su nivel de absorción de la cultura norteamericana

La economía de la población Hispana en los EEUU, está en franco crecimiento, con ingresos promedio en sus hogares de más de USD$ 50 mil dólares anuales, aumentando a una tasa superior al 3 por ciento por año, el doble del crecimiento promedio de los ingresos por hogares de la población total de EEUU. Este es el grupo minoritario más significativo para la economía del país siendo el de mayor peso poblacional, representado por un 18% o 58 millones de individuos. Estas cifras las manejamos comúnmente y es la razón por la que cada vez son más las agencias y marcas que destinan mayor esfuerzo y presupuesto publicitario para llegar a ellos.

Profundicemos un poco, los hispanos están clasificados en tres grades categorías que responden a su nivel de absorción de la cultura norteamericana; Hispanos dominantes, inmigrantes y primera generación con 23%, bi-culturales de primera y segunda generación con 31% y americanizados de segunda generación hacia arriba con 46%, lo que hasta ahora nos permite determinar; dónde, cómo y en qué idioma les llegamos. Pero es importante hacer doble clic en estas clasificaciones.

Primero debemos separar estos tres grupos porcentualmente, al hacerlo obtenemos que los hispanos dominantes y los bi-culturales agrupan el 54% de esta población y de ellos el 72% dice preferir contenidos en español sobre contenidos en inglés. No nos quedemos aquí, es solo la superficie.

Cuando las marcas analizan este grupo desde otra perspectiva, la de su origen, pueden entender y valorar otros aspectos importantes de su cultura que permiten acercarlos aún más y llegarles de forma más relevante y memorable. Veamos las cifras de origen.
Los Mexicanos por ejemplo, suman 35.8M para un 60% del total de  hispanos, de ellos, solo el 32% nació fuera de EEUU por lo que podemos inferir que en este grupo el 68% cae en la categoría de Hispanos americanizados. Es mejor hablarles inglés con toques de su cultura.

Otro grupo importante es de origen Puertorriqueño, suma 5.4M para un 9% de esta población hispana y aunque todos se reconocen como ciudadanos nacidos en EEUU debido a su situación política, son mayoritariamente bi-culturales e Hispanos dominantes. Este grupo va seguidos por los cubanos que suman 2.1M para un 3.6% de los cuales el 56% nació fuera de los EEUU, son Hispanos dominantes y bi-culturales. Por último, los dominicanos, con una población de 1.9M que pesa un 3.2% y 54% de ellos nació en su país de origen por lo que son Hispanos dominantes y bi-culturales. Al unir estos caribeños de habla hispana, cobran mayor relevancia en la segmentación publicitaria considerando su afinidad cultural y ubicación geográfica.

En cuanto a la afinidad cultural, comparten gustos similares en la música, la comida, el deporte, su folclore e incluso en su forma de hablar. Considerándose pueblos hermanos. Compartiendo un apego emocional a su país de origen fuerte, que valora y transmite sus tradiciones de una generación a otra.

Sumados son 9.4M o 16% de la población de hispanos, concentrados en los estados del noreste y en la Florida desde el centro hacia abajo. 78% de ellos vive en la costa este de los EEUU, siendo la población más grande de hispanos en toda esta región.

Para llegar al corazón de estos hispanos, debemos hablarle en su idioma o destacar aspectos relevantes de su cultura, considerar los activos culturales emblemáticos y desarrollar una narrativa que los resalte. Alinearnos al contexto, a ellos les interesa lo que sucede en su país de origen, buscan activamente informaciones sobre lo que acontece allá, noticias no siendo abarcadas por las coberturas de medios locales.

Llegarles a través de medios como un Listín Diario que lleva más de 130 años enclavado en el corazón de los dominicanos o un Nuevo Día de  Puerto Rico que ha servido como fuente de información primaria a las familias puertorriqueñas por más de 50, o un Periódico Cubano que sirve de puente entre Miami y La Habana. Estos canales elevan el nivel de interés de estos grupos sobre las marcas que se esfuerzan por estar allí presentes. Así mismo, elegir contextos más específicos que aborden su interés en los deportes, el entretenimiento, la política y noticias de actualidad constituye una formula ganadora.

Este análisis es la base sobre la cual se construye Digo Hispanic Media, que ha llegado a brindar a las marcas la capacidad de atender este espacio hasta ahora poco atendido. Con un alcance de más de 4M de hispanos, en su mayoría puertorriqueños, dominicanos y cubanos. Sus más de 4M de personas alcanzadas representan el 80% de la población de Hispanos dominantes y bi-culturales de estas nacionalidades.

Nota de prensa

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