Marketing

Encarcelados en la caída de precios: por qué los marketeros lo tienen difícil poniendo precios "verdaderos"

Schlecker está cerca del colapso, Praktiker capitaliza la marca Max Bahr y Media Markt ya no utiliza más en su comunicación el "nuevo precio Media Markt". Las empresas que se han hecho grandes con promociones de precios lo tienen ahora más difícil que nunca, y es que para una marca que ha acostumbrado a sus clientes a precios de oferta no hay salida fácil. El caso reciente de la cadena de moda americana J.C. Penneys, informa Horizont, muestra cómo de amenazante para la existencia de la empresa puede ser un cambio de estrategia.

En febrero de este año, el vendedor de moda comenzó, de manera similar a Media Markt en otoño de 2011, una campaña contra la locura de precios. Los spots, desarrollados por Mother Nueva York, mostraron clientes casi desesperados por descuentos que no estaban al alcance de la vista y la presión a recopilar cupones. A la entrega de los Oscar le siguió una campaña con la cómica estadounidense y moderadora Ellen DeGeneres, que tematizó fenómenos llenos de humor como los precios terminados en 99 céntimos.

Al mismo tiempo, el vendedor canceló sus 600 promociones anuales de ventas, prescindió del empleo de los cupones y redondeó todos los precios a su valor exacto. En su favor, se recompensaba a los clientes con precios permanentemente bajos que eran aún más bajos. La estrategia de precios de J.C.Penneys se basa fundamentalmente en tres pilares: precios bajos (un 40% más bajos que el mismo período del año pasado), promociones de venta a lo largo del mes completo con productos escogidos, así como los "Best Price Fridays", prendas especiales etiquetadas el primero y el tercer viernes de cada mes.

Tras el primer balance del primer trimestre del año quedó claro que J.C. Penneys no había conseguido convencer a sus clientes. La empresa tuvo unas pérdidas de 163 millones de dólares, mientras que en el mismo período del año pasado se alcanzó un beneficio comercial de 64 millones de dólares. Los ingresos descendieron un 20%, a 3.150 millones de dólares, y la cantidad de clientes retrocedió en un 10%.

La empresa de moda no es la única en Estados Unidos que, con el argumento de una organización de precios más transparente para los clientes, se ha granjeado pocas simpatías. Así, la cadena hotelera Intercontinental intentó diferenciarse de sus competidores y sus costes adicionales escondidos con precios totales. El resultado fue un rápido retroceso en la cantidad de clientes.

A pesar de todo, el CEO de J.C.Penneys, Ron Johnson, se sigue aferrando a la actual estrategia de precios. Johnson, que había creado anteriormente, entre otras cosas, la red de ventas de las Apple Stores, ve la nueva incorporación de precios como un elemento dentro de una estrategia total que también deberá recoger una reforma del diseño de las tiendas y del surtido de productos. El 47% de todos los productos de la oferta serán cambiados, en un cambio de estrategia que debe durar hasta 2015.

Sin embargo, cada vez son más las veces que Johnson se halla bajo presión debido a los malos resultados del primer trimestre. Tal y como recientemente anunció el periódico especializado en publicidad, Ad Age, J.C. Penneys ha aprobado otros cinco “Best Price Fridays” (días de fiesta que generalmente se utilizan para ir de compras). Además, el personal de ventas ya no emplazará más en un futuro los precios para productos de oferta en las etiquetas del precio original, sino al lado, para dejar claro a los clientes el ahorro de precio. En marzo, también, comenzó una campaña bajo el lema “Do the math” (“haz los cálculos”), que debía explicitar lo mucho que el precio de J.C. Penneys merecía la pena.

Entre los expertos del sector hay quórum sobre que el éxito de la nueva actuación en el fondo depende los factores suplementarios más allá del precio. Sólo cuando consiga establecer argumentos de marca que compensen la publicidad de “chollazos” de la competencia tendrá J.C. Penneys una oportunidad.

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