Marketing

Utilizado sabiamente, el marketing con propósito es una gran oportunidad para las marcas

¿Es el marketing con propósito el pasaje que abre las puertas del paraíso a las marcas?

Que las marcas se mojen abiertamente sobre temas sociales y políticos (incluso los más controvertidos) puede ser extraordinariamente saludable para las marcas.

propósito

Autor de la imagen: Visual Scientist

El marketing ha cambiado y lo ha hecho de manera inexorable. Los responsables de la metamorfosis son en buena parte los nuevos canales digitales (en particular las redes sociales). El cambio echa raíces en dos cosas fundamentalmente: el trasvase de los presupuestos de marketing desde los canales clásicos a las plataformas digitales y el realineamiento de la comunicación con el contenido (preñado de verdadero significado).

En torno al marketing con propósito se ha discutido muchísimo en los últimos tiempos. Y se han gastando litros y litros de saliva hablando sobre él porque esta nueva manera de aproximarse al marketing vale realmente la pena desde el punto de vista de la lógica de las redes sociales, explica Manuel Kuhn en un artículo para T3N.

Si una marca se moja en un determinado tema, su opinión se traduce de manera casi impepinable de interacciones. Aquel consumidor que hace gala de idéntica opinión la aplaude con entusiasmo . Y aquel que se muestra radicalmente en contra no se muerde tampoco la lengua a la hora de expresar su parecer.

Unas y otras, las reacciones positivas y las reacciones negativas del consumidor, incrementan de manera notable la visibilidad de las marcas en los social media, cuyos algoritmos privilegian a aquellos contenidos que resultan verdaderamente relevantes para el usuario.

Aun así, conviene tener en cuenta que las discusiones emanadas del marketing del propósito se zambullen a veces en un espiral de negatividad y las marcas se ven obligadas entonces a contraatacar con mecanismos tan certeros como eficaces.

Al fin y al cabo, los comentarios negativos suelen degenerar en más contenidos negativos, puesto que los algoritmos de las redes sociales favorecen generalmente aquellos contenidos que están alineados con el "filtro burbuja" en el habita el usuario en estas plataformas.

Aunque no está exento de riesgos, el marketing con propósito pone no pocas ventajas en manos de las marcas

Es importante que las opiniones que brotan del marketing con propósito lo hagan tanto por parte de defensores como de detractores (y que unos y otros estén más o menos equilibrados en cuanto a número). Al sentir que la marca de sus amores es vilipendiada los consumidores salen en su defensa y se muestran también más predispuestos a la compra, apunta Kuhn.

Si una campaña desencadena un elevado número de reacciones (a priori únicamente online) es solo cuestión de tiempo que tales reacciones acaben recalando también en el universo offline. En el mejor de los casos los medios tradicionales se harán eco de la campaña y eso hará que el mensaje del que ésta es portadora llegue a una audiencia mucho más amplia (contribuyendo en último término a su éxito rotundo).

Hasta hace no mucho las marcas se alejaban como de la peste de temas espinosos y susceptibles de provocar controversia para no alentar la discusión (la misma que tantísimos réditos puede proporcionar paradójicamente a los anunciantes).

Si una marca tiene la oportunidad de pronunciarse públicamente sobre un tema, no debería dejar escapar en modo alguno esa oportunidad. Así lo pide, al fin y al cabo, el consumidor. Según un reciente estudio de Kantar, más de 80% de los jóvenes con edades comprendidas entre los 19 y los 35 años cree que las marcas deberían posicionarse sobre temas políticos y sociales.

Eso sí, antes de tirarse a la piscina del propósito las marcas deben tener claro qué temas resuenan particularmente en su público objetivo (y hacerlo) sin perder de vista sus propios valores.

Los mensajes solapados al marketing con propósito no necesitan formularse necesariamente de manera emocional y preñada de polarización. Las marcas deben limitarse a prender la mecha de la discusión, promoverla y cargarla poco a poco, encauzándola adecuadamente, de connotaciones positivas para sí mismas.

Paso a paso, y con suma cautela, el marketing con propósito puede poner en manos de las marcas más visibilidad, más identificación, más interacciones y en último término también más conversiones, concluye Kuhn.

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