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¿Se ha traducido realmente la pandemia en un nuevo tipo de consumidor?

¿Es un cuento chino que un nuevo consumidor haya salido del cascarón tras el COVID-19?

No pocas marcas hablan del nacimiento de un nuevo tipo de consumidor. Pero, ¿puede realmente la pandemia cambiar la sociedad y el comportamiento del consumidor a largo plazo?

consumidor COVID-19Desde que se iniciara la pandemia del COVID-19 las marcas y también a su manera los políticos han tratado de imponer el orden en el caos imperante intentándolo acomodar (a la fuerza) en diferentes «cajones».

En los últimos tiempos se han gastado litros y litros de saliva hablando de los cambios en el comportamiento del consumidor. De hecho, no pocas marcas hablan del nacimiento de un nuevo tipo de consumidor. Pero, ¿puede realmente la pandemia cambiar la sociedad y el comportamiento del consumidor a largo plazo? La tentación de responder a esta pregunta con un rotundo «sí» es enorme (y también perfectamente comprensible), pero lo cierto es la lógica para contestar esta cuestión de manera afirmativa se queda inevitablemente corta.

La transformación del consumidor es un proceso que se demora durante años y años. Y el coronovirus solo deja al descubierto aquellas áreas en las que el consumidor ha terminado emancipándose de la oferta que ponen sobre la mesa las marcas. La cuestión no es tanto cómo nos ha cambiado el COVID-19 sino cómo tienen que adaptarse las marcas y dar una vuelta de tuerca a sus productos y servicios para seguir procurando valor añadido al consumidor, explica Michael Cassau en un artículo para W&V.

¿Ha cambiado realmente el consumidor como consecuencia de la pandemia?

No resulta en modo alguno sorprendente que después de años y años tratando de agrupar el público objetivo en segmentos más y más pequeños, el consumidor nacido de las entrañas del coronavirus haya sido objeto de cierta estandarización y sistematización.

Sin embargo, lo cierto es que ahora no es el momento de aglutinar a los consumidores en único montón (como si todos tuvieran idénticas cuitas). La crisis del COVID-19 afecta a cada consumidor individual de manera muy diferente y deja en él huellas personales, financieras y psicológicas también muy distintas. En este sentido, todas aquellas marcas que asumen que la pandemia ha afectado de manera uniforme al consumidor dejan inevitablemente en la penumbra la consecuencias que está tiene en el plano individual para el cliente.

Hay por supuesto tendencias y reacciones inmediatas a la crisis del coronavirus, pero estás son tan cortoplacistas como previsibles. Es más que evidente que muchos consumidores invierten más en alimentación que lo hacían otrora y que están posponiendo grandes inversiones como consecuencia de la incertidumbre financiera. Aun así, ningún cambio verdaderamente profundo en el consumidor puede inferirse de tales comportamientos.

El COVID-19 no ha alumbrado en realidad nada nuevo. Y no ha hecho sino poner en evidencia fracasos pretéritos y cambios que ya estaban en marcha (para hacerles pisar el acelerador).

La flexibilidad, la comodidad, la accesibilidad y las soluciones personalizadas ad hoc han formado parte desde hace largo tiempo de las demandas que el consumidor deposita en los productos que arroja en el carrito de la compra.

En este sentido, los retailers y los proveedores de servicios deberían prepararse adecuadamente para más eventualidades similares al COVID-19 y más más cambios a bote pronto imprevisibles a fin de reinventarse a sí mismos y a la industria en la que operan. Y no porque sus clientes sean de repente nuevos y diferentes sino porque buena parte de su oferta se ha quedado «demodé» y no es lo suficientemente flexible.

El consumidor está a expensas de múltiples y constantes cambios que no sobrevienen única y exclusivamente por la pandemia

El Black Friday ha puesto en evidencia que no tantas cosas han cambiado como creíamos en el comportamiento del consumidor. En 2020 este evento fue de nuevo un rotundo éxito (superando incluso las expectativas de años anteriores). Y es que los descuentos atractivos y el anhelo por cosas nuevas siguen siendo atractivos a ojos del consumidor también en tiempos de pandemia.

De todas formas, si las marcas desean retener a sus clientes a largo plazo y hacerles felices, deberán preguntarse a sí mismos si su clientela continuará satisfecha en enero con lo que ya gastó en noviembre. Esta pregunta es ahora más importante que nunca, cuando el consumismo está en horas bajas y no goza definitivamente de buena prensa. Aunque se libera más dopamina cuando se compra un producto que cuando éste se utiliza realmente, lo cierto es el sentimiento de felicidad se evapora también muy rápido. En este sentido, para sentirse pleno, el consumidor necesita seguir comprando y acumulando cosas y en el peor de los casos también deudas. Y esto mantiene vivo el comercio, pero hace también que el valor personal añadido de las marcas se vaya por el sumidero. Al fin y al cabo, comprar por comprar no es nunca una buena inversión y ahora menos que nunca en medio de una crisis.

Si la incertidumbre se convierte en el común denominador de los años venideros, es hora de que los modelos de negocio de las marcas sean más inclusivos y brinden al consumidor ofertas más flexibles y provistas de mayor valor añadido.

La urgencia de diseñar productos adaptados a las particulares circunstancias del consumidor es particularmente prístina en tiempos de crisis. Y esa claridad debe ser una señal y una oportunidad al mismo tiempo para alumbrar nuevos y mejorados modelos de negocios que respondan a las necesidades eternamente cambiantes del consumidor con toda una plétora de opciones, concluye Cassau.

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