Marketing

Profesionales del marketing y publicidad en Web Summit 2019

"Es preferible trabajar con compañías que son disruptivas", Sir Martin Sorrell (WPP)

El futuro de la industria del marketing y la publicidad ha sido uno de los temas que se han tratado en Web Summit celebrado en Lisboa

Web Summit 2019 ha reunido del 4 al 7 de noviembre en Lisboa a miles de personas interesadas en tecnología y en el futuro digital que se plantea desde todos los sectores con los cambios que está produciendo de manera continua. Uno de los puntos que se ha tratado ha sido cómo afecta al mundo del marketing y la publicidad y, para ello, se ha contado con la presencia de expertos y profesionales de la industria como Sir Martin Sorrell, fundador de WPP; Jane Wakely, Lead CMO de Mars y Fernando Machado, global Chief Marketing Officer de Burger King.

La conversación ha comenzado con la visión actual que se tiene de la industria del marketing y publicidad. Sorrell considera que el mundo de la publicidad actualmente tiende a ser más rápido y más barato, además de que se suele complicar todo demasiado en múltiples ocasiones a la hora de realizar campañas de larga duración. En el caso de Fernando Machado de Burger King, las marcas deberían no fijarse tanto en los resultados, sino a lo que contribuyen con su trabajo, hablando en términos de talento o sostenibilidad.

Además, se les ha preguntado cómo se puede estar al tanto de todos los cambios que se van produciendo en el mercado y cómo se puede seguir motivando a sus equipos a crear e innovar y seguir un mismo objetivo.

En el caso de Burger King, utilizan la tecnología para mejorar el servicio de los clientes, que se comuniquen con sus amigos y desarrollar nuevas ideas, cosas que se encuentran en la base de todo proceso. En el mundo del marketing, por desgracia, son numerosas las ocasiones en las que la atención se desvía verdaderamente de la idea que se quiere transmitir.

Jane Wakely opina que todo es muy simple, tienen que ponerse en la piel de las personas, centrarse en lo que los consumidores quieren y ofrecerles aquello por lo que están dispuestos a pagar.

Sorrell ha destacado cómo suelen preferir "trabajar con empresas que son disruptivas", que van incrementando su posición en las listas con porcentajes de entre el 20% y el 30%, porque a la hora de lidiar con ellas es mucho más fácil hacerlo que con otras que se encuentran en los principales puestos.

Da el ejemplo de publicidad de estilo tradicional que sigue funcionando, como es el caso del gigante Disney. Pero este caso es especial, como dice él; las compañías independientes deberían dejar de intentar emular la cartera que tiene esta multinacional, porque en su caso, las garantías que ofrece tanto de influencia como de precio son enormes, pero también lo es la presión que lleva inherente. Sin embargo, en el caso de las compañías que están creciendo esa presión no existe, es mucho menor y eso facilita las cosas a la hora de trabajar.

En cambio, sobre las grandes compañías se pone mucha presión en todos los altos cargos, por el legado que tiene esa plataforma de negocio y lo que se espera de ella. Y esto es lo contrario de lo que se quiere conseguir, porque lidiar con frustración no es bueno en ningún sentido. Para él, "el fallar no es lo opuesto a tener éxito" y eso tiene que quedar claro en las compañías que quieren dejar un buen legado en el mercado.

Por otra parte, se está viendo el cambio de Facebook a Instagram y la continua pérdida de integridad. Esta permanente evolución que se está produciendo en el mercado y que va a seguir haciéndolo, quiere decir que el truco va a estar en cómo seleccionar a las mejores y más adecuadas personas para que formen parte del equipo, que verdaderamente estén comprometidas con lo que hacen.

Imaginando un futuro del marketing, como ha dicho Fernando Machado, “la clave del éxito está en saber qué hay que hacer y que te guste el trabajo que haces, porque si haces algo que no te interesa es mejor que no lo hagas, busca otra cosa”. En el caso de Wakely, “creo que los buenos marketeros tienen la intuición, la creatividad necesaria para imaginar el futuro”. Sorrell, por su parte, considera esencial el valor de la asistencia y el hablar, tener voz para trabajar de una manera efectiva.

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