Marketing

Escáneres cerebrales: la clave para conocer las verdaderas emociones ante la publicidad

Grandes marcas internacionales como Google, Facebook o ITV han encontrado una nueva forma de conseguir que compremos sus productos: entrando en nuestro cerebro a través de una tecnología capaz de leer nuestra mente y ayudar a las compañías a desarrollar productos y crear anuncios que gusten a la gente.

Los grupos de opinión habían sido la forma tradicional para averiguar qué piensa el público de los anuncios pero, no nos engañemos, hay mucha gente que no siempre dice la verdad. Y para luchar contra la suposición de que los consumidores tienen a esconder sus emociones, un grupo de “neuromarketeros”, armado con la tecnología médica más avanzada, ha decidido investigar los cerebros de los consumidores para encontrar respuestas sinceras.

A través de un casco, se miden los impulsos cerebrales que se producen en todas las partes del órgano. “Segundo por segundo, medimos cuánta atención estás prestando. Llegamos a aprender qué emociones experiencias y qué recuerdos estás memorizando”, asegura A.K. Prandeep, pionero en la ciencia del neuromarketing y director ejecutivo de NeuroFocus, que fue adquirida por Nielsen el año pasado.

Según Prandeep, este sistema es mejor que las preguntas directas porque “cuando le pides a la gente que te diga cómo se siente, el mero hecho de pensar sobre un sentimiento cambia el sentimiento”. Con los resultados, se establece una escala del 0 (necesita un cambio radical) a 10 (perfecto, no hay nada que cambiar).

Marcas como Google, Microsoft, Intel, Facebook, PayPal, Hewlett-Packard y Citigroup han trabajado con la tecnología de NeuroFocus, pero desde la compañía no ofrecen ningún detalle sobre los anuncios o los productos que se estudiaron. “No es sólo una compañía y un anunciante. Son todo tipo de compañías y marcas de todo el mundo. Vienen y nos dicen, ‘por favor, pasa nuestra campaña por el laboratorio neuronal’”.

“La neurociencia ha cambiado por completo nuestra comprensión del cerebro. Estamos intentando descubrir qué aspectos de las imágenes [en los anuncios] están teniendo efecto sobre el sistema de compensación, y haciendo a las marcas más atractivas”, aseguraba Gemma Calvert, antigua neuróloga de la Universidad de Oxford, y fundadora de Neurosense, rival de NeuroFocus, en The Guardian.

Según Calvert, las investigaciones han hecho que las marcas cambien sus logos, el packaging e incluso algunas melodías. “Estamos cambiando la forma en que las marcas se entienden a sí mismas para que puedan entender mejor a sus audiencias”. Unas técnicas que también son aplicables al desarrollo de nuevos productos: “hay muchos productos que han sido desarrollados con el conocimiento del cerebro y la psicología que deriva de esto”.

Los avances en neuromarketing podrían significar que más del 10% de los anuncios que se pueden ver en el prime-time televisivo se hayan desarrollado utilizando estas técnicas, según ha explicado Duncan Stewart, director de investigación tecnológica en Deloitte.

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