Marketing

II estudio de Marketing Relacional en España

Esos son los aspectos que debe tener en cuenta a la hora de trazar una estrategia de marketing relacional

El estudio de marketing relacional elaborado por Mediapost y Kantar ofrece una radiografía del comportamiento de los clientes con respecto a las marcas y establecimientos (tanto físicos como online) y recomienda las pautas a seguir para trazar una estrategia óptima que conecte con los consumidores.

estudio marketing relacional

Mediapost ha presentado hoy el II estudio de Marketing Relacional en España, elaborado de la mano con Kantar y con el apoyo de la Asociación de Marketing de España. Este informe refleja cómo los consumidores se relacionan con las marcas y los puntos de venta (físicos y online), y profundiza en aspectos como la atracción del consumidor, la relación antes, durante y después de la compra o las características de las marcas o de las tiendas que influyen en su decisión.

El estudio sobre tendencias y estrategias de marketing relacional se ha presentado en un encuentro online y ha contado con la participación de Juan Castañón, responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Antonio Tena, responsable de smart data y CRM analytics de Quantic, Rubén Vázquez, Senior Content Coordinator de Mediapost.

Tras la bienvenida de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, que ha destacado la buena acogida que la primera edición del estudio sobre marketing relacional, ha llegado el turno de Juan Castañón.

Más de la mitad de los consumidores escogen el buzón como canal de información

El estudio parte de una muestra realizada por Kantar a una población general mayor de 18 años en las comunidades autónomas de Andalucía, Cataluña, Aragón, Comunidad Valenciana, Región de Murcia, País Vasco y Comunidad de Madrid, y realiza una radiografía de las 5 fases del customer journey.

En la fase de información, el estudio revela que el buzón (folletos publicitarios) es elegido por el 52% de los encuestados como canal preferido para recibir información de ofertas y descuentos. Entre los jóvenes de 18 a 34 años la preferencia se inclina hacia los medios digitales como el correo electrónico y las redes sociales. Castañón ha destacado el caso de éxito de MediaMarkt, compañía que en enero de 2019 anunció un nuevo formato de su folleto en otros medios como la televisión, las redes sociales o la radio, con novedades como un formato más pequeño, 100% de papel reciclado y un cambio en el orden por secciones.

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En la fase de decisión y comparación, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost destaca el papel principal del precio en la elección del consumidor (56%), seguido de encontrar ofertas atractivas (50%). Por otro lado, destaca que la sostenibilidad comienza a ser muy valorada por el consumidor para el cambio o elección de una marca.

Con respecto a la fase de compra física u online, lo que más valoran los consumidores en las tiendas físicas es ver los artículos antes de comprarlos (60%). El segundo factor se centra en encontrar fácilmente el producto en el punto de venta (51%), y el tercero (49%) la atención personal y especializada.

En cuanto a la compra online, los puntos fuertes para el consumidor son la comodidad de recibirlo en casa o en puntos de venta (23%) y el acceso en cualquier momento, sin límite de horarios (23%). Como tercera ventaja, los encuestados escogen la posibilidad de comparar muchos productos y precios (18%).

Por otro lado, el 41% de los consumidores consideran que las políticas de devolución (41%) son el aspecto que más debe mejorar en la compra online, seguido de la seguridad web (32%) y la atención al cliente (29%).

En esta fase, más del 50% de los usuarios prefiere comunicarse con la tienda online a través del chat, el 33% con el teléfono y el 6% a través de redes sociales.

Como caso de éxito, los expertos señalan el acuerdo de Aliexpress con El Corte Inglés para abrir en su centro de Sanchinarro (Madrid) una pop-cup store de su ecommerce con motivo del día del soltero en China y el Global Shopping Festival (11/11). Una acción que sentó las bases para la posterior apertura de Aliexpress Plaza en el Centro Comercial Xanadú.

El 37% de los consumidores escoge el correo electrónico como canal preferido en la fase de posventa

A continuación, Antonio Tena ha tomado el testigo para profundizar en las siguientes dos fases del customer journey.

En la fase de posventa, el correo electrónico  es el medio ganador para continuar el contacto con el cliente. A él le siguen con amplia distancia las llamadas telefónicas, los SMS y las redes sociales. "El momento de posventa es también un momento muy interesante para fidelizar", señala.

Con respecto a la fase de fidelización, el estudio recoge tan solo el 6% de los consumidores es fiel a una marca, y que más de un 60% tiene marcas favoritas y las va alternando en sus compras pero, ¿qué le hace ser fiel a una marca? Un 76% de los consumidores escoge en este punto la buena relación calidad/precio, el 58% la satisfacción con la marca y el 22% su condición de sostenible y ecológica. La recomendación de Mediapost es "crear experiencias únicas y exclusivas y aprovechar todos los canales que tenemos a nuestra posición con comunicaciones atractivas".

El sector supermercados y alimentación (65%) acumula el mayor número de socios en sus clubes de fidelización. Tras él, aparecen las gasolineras (44%) moda y deportes (33%), perfumería (22%) y bricolaje y decoración (22%).

Los descuentos se alzan como el beneficio más valorado por parte de los clientes (69%), seguido de los regalos atractivos (31%) y las ventajas sobre otros consumidores (ventas privadas), con un 30%.

El caso de éxito en esta fase recae en el programa fidelización Amigos de tiene Paradores, que "no solo piensa en el cliente, sino que piensa con el cliente", señala Tena. Este programa crea un vínculo con el cliente que trasciende la relación comercial creando experiencias únicas y convirtiendo la información en conocimiento y el conocimiento en sabiduría.

La sostenibilidad se valora cada vez más

Por último, el experto ha querido resaltar la evolución de la sostenibilidad como un valor que se vuelve cada vez más decisivo, y así se refleja en los diferentes estudios elaborados. El 89% de los consumidores cree que las marcas, tiendas físicas o ecommerce deben estar concienciadas con la sostenibilidad y el medio ambiente, siempre que no repercuta en el precio.

Por otro lado, solo el 21% de los consumidores conoce las iniciativas sostenibles de las marcas o tiendas (físicas u online) donde compra, aunque valora este factor.

Con respecto a la sostenibilidad, IKEA se erige como el ejemplo, una compañía que apuesta por la economía circular y trabaja en nuevos modelos de negocio orientados a ese objetivo, como el alquiler de muebles.

Por último, los profesionales han revelado el decálogo de las buenas prácticas de marketing relacional:

1. Contar con estudios de geomarketing para el análisis y planificación de una campaña de buzones efectiva que potencie la comunicación omnicanal.

2. Evitar roturas de stock en el punto de venta y garantizar la disponibilidad del producto

3. Un buen posicionamiento del producto para aumentar la visibilidad y la atención personalizada para incrementar la confianza.

4. La experiencia de compra online debe completar a la tienda física y viceversa.

5. La logística inversa y la última milla completan la experiencia de compra online.

6. El chat protagoniza la atención al cliente online.

7. La buena gestión y la analítica de bases de datos ayudan a crear negocios data driven, customer centric y orientados a la onmicanalidad.

8. Comunicar valores y reforzar la percepción de la marca en cuestiones de calidad/precio y satisfacción.

9. Optimizar la gestión de las plataformas de fidelización para comunicar sus beneficios y fomentar la participación.

10. Crear relaciones responsables y sostenibles.

Puede consultar el informe completo aquí.

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