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¿Está cegado el marketing por las luces de neón de los datos?

Marketing¿Es el marketing excesivamente esclavo de los datos?

Marketing y datos, ¿una relación potencialmente tóxica?

¿Está cegado el marketing por las luces de neón de los datos?

¿Está el marketing excesivamente preocupado por los datos y ha cometido la torpeza de dejar en un segundo plano la creatividad?

El marketing es un negocio tan rebosante de lírica como absolutamente brutal. Sobre estas y otras contradicciones se habló ayer largo y tendido en un debate celebrado al calor del evento Horizont Kongress en el que participaron Monika Schulze (Zurich Insurance), Karsten Kühn (Hornbach), Gregor Gründgens (Vodafone) y Owe Storch (Ferrero).

En el debate los participantes se mostraron sorprendentemente comedidos en relación con el nuevo escándalo protagonizado por Facebook y ninguno de los marketeros allí congregados se apresuró a declarar la guerra a las plataformas 2.0. «Queremos estar allí donde están nuestros clientes. Pero mi objetivo no es que mis clientes permanezcan el más tiempo posible en Facebook. Eso solo redunda en interés de Facebook», señaló Karsten Kühn (Hornbach).

«Siempre se discute sobre aquello que provoca el odio en las redes sociales. Pero el extraordinario rendimiento de los social media durante confinamiento, sin embargo, se ignora», apuntó, por su parte Owe Storch. «Si 5 de cada 100 manzanas en un manzano están podridas, no talamos el árbol. El verdadero problema no es tanto Facebook sino el rol que desempeñan los algoritmos que agrupan de manera artificial los intereses del usuario y promueven la polarización», subrayó el Head of Media de Ferrero.

Así y todo, esos (perversos) algoritmos llevan irónicamente la voz cantante en el desarrollo actual del marketing, advirtió, por su parte, Monika Schulze, Head of Customer & Innovation Management de Zurich Insurance. «Hoy en día el marketing no solo fija la mirada en la comunicación sino que tiene también en mente la completa experiencia del cliente», indicó. Y para agasajar al cliente con una experiencia óptima hay que aprovisionarse de datos y analizarlos con toda una plétora de algoritmos.

¿Es el marketing excesivamente dependiente de los datos?

Sin embargo, la «customer experience» se topa con un importante obstáculo por el camino: que existe a todas luces una gran discrepancia entre las expectativas de los clientes y las expectativas de quienes toman las decisiones en el departamento de marketing. De nada sirve escudriñar los datos si los «insights» que estos ponen sobre la mesa son ignorados por quienes están al frente de los departamentos de marketing.

Karsten Kühn (Hornbach) aboga, por su parte, por hacer un uso lo más correcto posible de los datos (sin exacerbar quizás su relevancia). Al fin y al cabo, la personalización elevada a la máxima potencia en el marketing no es un fin en sí misma y puede trocarse incluso en contraproducente.

Lo que parece claro es que en el marketing la publicidad en su vertiente más clásica está abocada a disfrutar de un papel cada vez menos protagonista. «La ‘customer experience’ es cada vez más importante. Y la publicidad tradicional aporta en realidad muy poco a la experiencia de cliente», aseveró Gregor Gründgens (Vodafone).

Sin embargo, el marketing no debería jugárselo todo a la carta de la tecnología porque esta industria está lastrada, al fin y al cabo, por no pocos errores de naturaleza técnica. «A veces nuestra industria parece demasiado preocupada por los datos y demasiado poco por la creatividad», denunció Storch.

 

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