Marketing

¿Está sometiendo la tecnología al marketing?

¿Se está convirtiendo el marketing en el "perro faldero" de la tecnología?

El marketing parece estar perdiendo relevancia dentro de las empresas. Y su decaimiento está coincidiendo en el tiempo con el creciente protagonismo de la tecnología en el universo corporativo.

marketing tecnologiaEl marketing, otrora pujante dentro de las empresas, está perdiendo lustre en el universo corporativo. Y parece que la culpa la tiene el irresistible avance de la tecnología, empeñada en robar focos a los profesionales del marketing.

Las cifras hablan al menos por sí solas. En el periodo comprendido entre 1999 y 2017 el número de CMOs que lograron abrirse paso en el Top 5 de ejecutivos mejor pagados dentro de las empresas se desplomó nada más y nada menos que un 35%, de acuerdo con un reciente informe publicado por Harvard Business Review. Y el derrumbe en los emolumentos percibidos por los directores de marketing coincidió en el tiempo (casualidades de la vida) con el crecimiento de los salarios percibidos por los ejecutivos con el foco puesto en la tecnología.

En el estudio los autores tratan de trazar paralelismos entre los "tijeretazos" en cuanto a inversión publicitaria que ha habido en los últimos tiempos dentro de no pocos anunciantes y el gasto al alza en tecnología.

Los CMOs tienen ahora bastante menos probabilidades que en el pasado de figurar entre los cinco ejecutivos mejor remunerados dentro de las empresas (las adscritas a la lista S&P 1500).

Actualmente el número de CTOs (chief technology officers) o CIOs (chief information officers) que logran hacerse hueco en el Top 5 de ejecutivos mejor pagados deja atrás (y lo hace de largo) al número de CMOs merecedores de idéntico honor.

El informe de Harvard Business Review echa raíces en una investigación previa, según la cual la inversión publicitaria de los anunciantes había caído del 1% en 1975 al 0,8% en 2017 (haciendo referencia estos porcentajes al gasto total emanado de las empresas). En cambio, el gasto volcado en investigación y desarrollo (estrechamente emparentado con la tecnología) pasó del 1% al 8% en idéntico periodo de tiempo.

Parece, por lo tanto, que la importancia del marketing se ha visto cercenada desde el punto de vista de la jerarquía organizacional dentro de las empresas en los últimos años y lo ha hecho en beneficio de la tecnología, la ingeniería y la innovación. Aun así, y teniendo en cuenta que muchas compañías no revelan con exactitud el dinero que vuelcan en el marketing (que es una disciplina mucho más amplia que la publicidad pura y dura), no resulta tan fácil atribuir la debilidad de esta disciplina a la pujanza de la tecnología.

La pérdida de poder del marketing es coetánea del creciente auge de la tecnología dentro de las empresas

Posando la mirada en los salarios percibidos por los CMOs y por los ejecutivos que se desenvuelven en la arena de la tecnología y disciplinas aledañas, los autores del estudio de Harvard Business Review han podido demostrar, sin embargo, que la importancia del marketing se ha visto efectivamente devaluada en los últimos tiempos dentro de las empresas.

La desvalorización del CMO ha coincidido además en el tiempo con el impulso protagonizado por la figura del CTO dentro de las empresas.

A esta tendencia ha contribuido no solo el apogeo de la industria tecnológica sino también los cambios operados en el consumo. Actualmente, a la hora de comprar un producto o servicio, el consumidor tiene acceso a ingentes cantidades de información procedente de los bloggers, los influencers y las "reviews" online, por lo que ha disminuido también inevitablemente la relevancia del rol de la publicidad en su vertiente más clásica.

El marketing es además cada vez más deudor del "know-how" de naturaleza tecnológica. La publicidad online, sin ir más lejos, requiere una experimentación continuación y una toma de decisiones lo más dinámica posible y para ello hay que apoyarse necesariamente en algoritmos, en "data scientists", en especialistas en econometría y en expertos en Big Data. Y en algunos casos el marketing se amalgama, de hecho, con la tecnología (de la mano de plataformas como Google Marketing Platform, por ejemplo).

Por otra parte, el hecho que la tecnología esté ganando la partida (en algunas áreas al menos) al marketing se traduce en una preocupante consecuencia: que los gigantes tecnológicos no se toman quizás demasiado en serio el marketing.

Empresas como Google, Microsoft, Amazon y Facebook fueron levantadas principalmente por ingenieros de software, mientras que compañías como Coca-Cola o Nike se volcaron, por el contrario, en la publicidad tradicional para construir los cimientos sobre los que están apalancadas sus respectivas marcas.

Entre las grandes compañías tecnológicas sólo Microsoft sitúa al CMO entre sus cinco ejecutivos mejor remunerados (según datos del año 2017). Parece que en las entrañas de los titanes tecnológicos el marketing sí se está convirtiendo después de todo en mero "perro faldero" de la todopoderosa tecnología.

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