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Por qué el retail media no es ni mucho menos la panacea

¿Es el retail media un "hype" inflado como un globo?

¿Están obligados los retailers a subirse al tren del retail media? No necesariamente. Los retailers no deberían dejarse cegar por las luces de neón de esta disciplina.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

El retail media está actualmente hasta en la sopa en la arena del marketing y la publicidad. Se supone que esta disciplina es absolutamente irresistible para los retailers y también para las agencias de medios, que deberían rendir pleitesía (sí o sí al retail media). Pero, ¿están obligados de verdad los retailers a subirse al tren del retail media? No necesariamente. Así lo cree al menos Jürgern Schröcker, que un artículo para Horizont desgrana las razonas por las que el retail media no es en modo alguno la gallina de los huevos de oro para los retailers (que no deberían, por ende, dejarse cegar por las luces de neón de esta fórmula publicitaria).

1. El retail media amenaza la imagen y el beneficio líquido de los retailers

El modelo de negocio determina necesariamente el propósito del retail media. ¿Actúa el retailer como una plataforma donde tienen cabida otros toda una plétora de «players» o cuenta tan solo con un porfolio específico (y acotado) de productos?

Si un retailer funciona como una plataforma (Amazon, por ejemplo), desea generar el mayor número de transacciones en sus dominios y lograr con ellas el máximo beneficio. En cambio, un retailer a secas se preocupa de poner a disposición de sus clientes los mejores productos al mejor precio para agasajar a su clientela con verdadero valor añadido.

En este sentido, un retailer que no tiene la vitola de plataforma no puede permitirse el lujo de vender sus espacios publicitarios al mejor postor. Y debería colgarse única y exclusivamente del brazo de aquellos anunciantes que refuerzan su propia imagen (y le revisten de cierta exclusividad), subraya Schröcker.

No tiene, por ejemplo, demasiado sentido que un retailer de artículos deportivos ceda (previo mago) sus espacios publicitarios a marcas como adidas, Puma o Under Armour, que no solo están disponibles en todas partes, sino que se esfuerzan también cada vez más por conectar directamente con el cliente a través de canales DTC.

Por otra parte, conviene hacer notar que los productos convenientemente destacados en los formatos publicitarios del retail media deberían ser aquellos que más beneficios reportan al retailer (y no aquellos ungidos con mayores presupuestos publicitarios). Hacer lo contrario no redunda en modo alguno en favor del retailer.

2. No está demasiado claro de dónde provienen los presupuestos en el retail media

En el retail media los retailers venden normalmente espacios publicitarios a sus propios proveedores Y pese a los las acciones nacidas al calor del retail media son tomadas en consideración por los retailers en sus negociaciones con los proveedores, el dinero va a parar a las arcas del departamento de marketing, no del departamento de ventas.

Con los ingresos adicionales emanados del retail media los retailers esperar dar fuelle a sus resultados y simultáneamente disfrutar de una ventaja competitiva sobre aquellos «players» que renuncian a esta fuente alternativa de ganancias.

En el retail media los presupuestos asignados al departamento de ventas y al departamento de marketing tienden a fusionarse y a considerarse como provenientes de única fuente (el proveedor), pero constituye un error mezclar churras con merinas en este asunto en particular (para no perder de vista la rentabilidad real del retail media), dice Schröcker.

3. El inventario del retailer y el lapso de atención del cliente son lamentablemente limitados

Parece de perogrullo, pero el inventario de los retailers y el lapso de atención de sus clientes no son ilimitados. El espacio publicitario está, por ende, inevitablemente restringido (tanto en el punto de venta como en la red de redes). Y se da además la circunstancia de que ese espacio publicitario es excepcionalmente valioso, por lo que no debería malvenderse al mejor postor.

Tanto en las tiendas online como en los establecimientos físicos el cliente busca proveerse de inspiración, por lo que resulta importantísimo guiar de alguna manera al consumidor en su proceso de compra. Cualquier distracción propiciada por mensajes publicitarios no controlados puede ser extraordinariamente contraproducente para la «customer experience» con la que los retailers agasajan a sus clientes.

4. El departamento de marketing tiene sencillamente mejores cosas que hacer

Aquellos retailers que desean zambullirse en las procelosas aguas del retail media involucran impepinablemente al departamento de marketing en esta aventura. Pero, ¿es de verdad el retail marketing una prioridad para los departamentos de marketing? Es vital que los retailers respondan críticamente a esta cuestión para determinar si los esfuerzos que van a dedicar al retail media no deberían ser quizás volcados en otra parte.

El «hype» que aletea furiosamente las alas en torno al retail media impide que muchos retailers se concentren adecuadamente en hacer su publicidad realmente eficiente, insiste Schröcker, y revestir de una genuina pátina profesional a sus materiales de diseño (lo cual es un error fatal en vista de la crisis con la que debe bregar en la actualidad el ramo del retail).

5. El marketing que se refugia en el retail media no se traduce necesariamente en más éxito

Muchos asumen (quizás excesivamente a la ligera) que con la inestimable ayuda del retail los retailers se embolsan ingentes cantidades de ingresos (y que las relaciones con sus proveedores no hacen sino echar brotes verdes).

Sin embargo, la realidad es mucho más adusta. Horhbach y Bauhaus, que no han integrado aún el retail media en sus respectivos porfolios son, por ejemplo, las cadenas de bricolaje que más rápido han pegado el estirón en el transcurso de los últimos años (y no Obi, que sí apuesta, en cambio, por esta disciplina).

El éxito de los retailers no está necesariamente a merced del retail media, asevera Schröcker, y echa anclas en realidad en un porfolio atractivo de productos y servicios, en una óptima atención al cliente y en buenos precios (todo ello coronado por una buena estrategia de marketing).

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