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¿Está la industria publicitaria adorando un falso Dios en el Big Data?

bigdata"Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable. De todos los datos que necesitamos para ser relevantes para una persona concreta, en su base de datos tiene entre el 10% y el 15%. El resto no los tiene". Con estas palabras ha iniciado Javier Recuenco, fundador y CSO de Singular su keynoise sesión organizada por Social Noise, agencia creativa digital anfitriona de las sesiones KeyNoise, "La era de la hiperpersonalización".

Una de las preguntas que se han planteado durante esta sesión es sí realmente lo sabemos todo sobre nuestros clientes. “Sí la gente tiene una adecuada propuesta cognitiva de valor, la gente te da lo que tú quieras pero la propuesta tiene que tener sentido para él” ha señalado destacando que “cuando la gente tiene un intercambio positivo de información, te da lo que quieras”.

El problema reside en que los datos “no tienen un valor homogéneo” por lo que “cada dato requiere de su propia propuesta cognitiva”. Durante su presentación ha explicado que nos encontramos ante un trabajo “mucho más serio de lo que pueda pensar la industria”.

No hay atajos en la construcción de modelos que pretendan representar una realidad compleja” ha expresado señalando que “sin involucración del usuario es virtualmente imposible acceder a determinados vectores personotécnicos”.

Ha señalado que la industria publicitaria se ha desplazado en los últimos tiempos hacia nuestros espacios híper personales afirmando que “el teléfono móvil es un proxy personal a nuestra identidad digital. Que es personal e individual. La última frontera”. Declara que el mobile es el ejemplo más flagrante de esta tendencia pero que tenemos que ver más allá del smartphone puesto que esta hace referencia a todos los dispositivos móviles.

De sus palabras y datos ofrecidos se desprende que se están realizando grandes esfuerzos publicitarios como por ejemplo en el móvil donde los resultados no son tan positivos como se esperaban mientras se están descuidando otros que están haciendo perder ingentes cantidades de dinero.

Hay que hallar dimensiones contextuales, hacer diferenciaciones, hablar de segmentaciones liquidas, hablar de contextos de uso dependiendo de variables como por ejemplo el tiempo” ha destacado explicando que “hay que planificar la actualización de los datos del cliente”.

Hay que entender los diferentes tipos de personas que podemos encontrar dentro de cada individuo puesto que dependiendo de diversos factores, tenemos unos gustos o intereses diferentes en función del momento por lo que es imposible conocer a fondo a los consumidores. Esto deja patente la gran cantidad de información que es casi imposible conocer de los consumidores.

“Nosotros hemos demostrado que con locus de control externo (usted no domina ni controla) y una no involucración del usuario existe un ‘soft cap’ insuperable en la construcción de perfil y contexto de alrededor del 20%”, es decir, “sí juntas todos los datos que te pueden robar plataformas como Google, tan sólo conocerán un 20% del total”.

Durante su intervención ha recalcado que “es hora de que el anunciante recupere el locus de control que ha entregado a la cadena de valor actual”. Pero ¿cómo hacemos para que nos den los datos? Una pregunta a la que todas las marcas y empresas quieren dar respuesta pero el problema surge a la hora de coger atajos para encontrar la respuesta llevándonos a un callejón sin salida donde nos encontramos de frente con el “problema de la personalización no ética”, es decir, “la industria ha vendido su alma por completo a la construcción de la relevancia”.

Se plantea un panorama en el que encontramos la personalización ética, caracterizada por el pedir permiso, la involucración, mecanismos de intercambio positivos, la multidimensionalidad y la gestión del contexto y el escenario frente a la personalización no ética en la que predomina la intrusión, el pensar por el individuo, el snifing, la unidimensionalidad y la no gestión del contexto.

Ha destacado sobre el panorama y marco de situación que “los anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el diálogo. Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con los clientes así como fidelizar a sus clientes creando un entorno sostenible de diálogo amable y consentido”.

Ha hablado de ir un paso más allá con ideas innovadoras como “¿qué tal no impactar cuando sabemos que no es nuestro objetivo?”. “Creemos en la posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo. El problema real es que toda la industria publicitaria está orientada hacia un negocio que cada vez existe menos” concluyendo que “el Big Data está limitado por su propia naturaleza”.

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