Marketing

¿Están las agencias y los medios adaptándose al marketing de contenidos? #ContentConversations

IMG_20141031_111708806Esta mañana Outbrain ha organizado una nueva cita de sus denominadas "Content Conversation", donde es habitual que se reúnan expertos de diferentes aspectos del marketing de contenidos para debatir y compartir ideas.

En esta ocasión la sesión ha estado dedicada a las claves para la distribución correcta del contenido desde la perspectiva de las marcas y los medios, y los participantes del encuentro moderado por Pedro Muñoz - director de marcas y agencias en Outbrain- fueron Ángel Cánovas, responsable de digital en Mindshare; Cristóbal Álvarez, director de social paid media en [email protected] y Rubén Gallardo, director de audiencias y clientes digitales del Grupo Prisa.

Uno de los primeros temas que se pusieron sobre la mesa es el actual cambio que están viviendo los medios de comunicación, que están comenzando a recomendar contenido de marca, algo totalmente nuevo en el sector. Según datos de ComScore, a un 82% de los consumidores les gusta leer contenido de marcas si éste tiene valor, lo que según Pedro, pone de manifiesto que "los consumidores se enganchan cuando hay valor". Rubén, de Grupo Prisa, considera que "esta transformación tiene mucho que ver por cómo entendemos nuestra audiencia y nuestro contenido". Hizo hincapié en que sólo conociendo a los consumidores se podrá ayudar a las marcas a enfocar su mensaje hacia ellos, ya que hasta ahora "había demasiado desconocimiento de la audiencia". "Conocer a nuestra audiencia y fidelizarla será fundamental, ya que es el target que ofrecemos a los anunciantes", señaló.

¿Creamos contenido para distribuirlo o distribuimos el contenido que se ha creado? Esta fue la pregunta que lanzó Pedro Muñoz a los participantes. Ante esto, Ángel Cánovas, de Mindshare, manifestó que pensaba que era un "camino bidereccional". "Por una parte, hay contenido que se crea exclusivamente para distribuirlo, pero por otra, hay contenido que se distribuye porque lo hemos creado", declaró. Respecto al dato ComScore sobre que el 46% de los anuncios nunca son vistos por los usuarios, Ángel declaró que "es una realidad que nadie se despierta ansioso por ver un anuncio, la gente quiere leer contenido y las marcas se están dando cuenta". Cristóbal Álvarez, de [email protected], coincidió en este aspecto. "Las marcas están descubriendo que las historias generan más conversión, ventas y mayor penetración.

Respecto a la segmentación de la audiencia, Pedro les preguntó por el papel de gigantes como Facebook o Google, que tienen audiencia millonarias y son expertos en segmentar. Rubén reconoció la dificultad para competir con estas grandes: "No tenemos ni la tecnología ni la estrategia suficiente para ponernos al mismo nivel que ellos y no podemos competir en el mundo de la segmentación". "Nosotros apenas sabemos nada de nuestros usuarios, solo de un 3% del total que navega logado en nuestro site". Ante esto, Rubén apuesta por su valor diferencial que no tienen ellos, que no es más que "generar contenido de calidad".  "Periodismo de calidad con el lastre de no conocer tan bien a nuestra audiencia como lo hacen otros porque las herramientas están a años luz que las de años".

Ángel se mostró muy de acuerdo con Rubén: "creer que los medios de comunicación son capaces de mantener una relación con los usuarios como lo hacen estas grandes es complicado". Además, aprovechó para mencionar una paradoja del panorama digital, ya que a pesar de que "los gigantes como Google, Facebook, Apple o Amazon, que están a un nivel superior en cuanto a relación con los usuarios, posiblemente sean las empresas que más saben de nosotros, a la vez son las que percibimos como más cool".

La conclusión más clara del encuentro fue que tanto los medios de comunicación como las agencias de medios están en un proceso de cambio. Ángel destacó que "aunque todos los cambios suponen cierto temor por la pérdida de la zona de confort, hay que adaptarse, o sino las agencias dejarán de tener sentido y de aportar valor al cliente".

Por último, en los minutos dedicados a preguntas y respuestas, hubo espacio para hablar de la polémica tasa Google que ayer mismo se aprobó en el Congreso de los Diputados. Tanto Cristóbal como Ángel coincidieron en opinar que la tasa supone "ir a contracorriente del mercado", pero asimismo, para las agencias de medios puede abrir un nuevo camino de oportunidades de negocio. Aunque como apuntó Ángel, "las agencias viven de las relaciones con los medios, así que si les afecta a ellos, a nosotros también". Sin embargo, todos los participantes, incluso Pedro Muñoz, estuvieron de acuerdo en predecir que la vida de esta controvertida medida será más que corta y que finalmente se anulará.

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