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¿Están las métricas pre-programáticas matando sus campañas? 7 claves para configurar los KPI inteligentes

KPIEn la publicidad programática, los algoritmos de aprendizaje son los motores que accionan una campaña, mientras que los indicadores clave de rendimiento (KPI) actúan como timones al mantener las campañas en el camino correcto. Sin embargo, cuanto más rápido vas, más importante es asegurarse de apuntar en la dirección correcta. ¿Cómo se determina la dirección correcta?

Lo primero en pensar en cómo hace dinero su empresa. Por ejemplo, si está en el negocio de los seguros, su empresa gana dinero gracias a las pólizas de seguros y a la venta cruzada de las mismas. El cliente más valioso es aquel que compra una gran cantidad de pólizas, y que casi nunca presenta reclamaciones. Por lo tanto, para estas empresas tendría sentido enfocarse exclusivamente en este tipo de clientes.

Sin embargo, muchas empresas todavía están trabajando con KPIs pre-programáticos con la esperanza de conseguir el máximo número de clientes potenciales al menor precio. Pero no todos son iguales. Miles de clientes potenciales que generen pocos o ningún ingreso no es lo mismo que 100 clientes potenciales que valgan un 1 millón de dólares cada uno.

Un algoritmo inteligente puede eliminar rápidamente un gran número de clientes potenciales no cualificados, lo que permite a la empresa encontrar rápidamente al que verdaderamente vale la pena.Pero los KPIs pre-programáticos no pueden. Así que, ¿están sus campañas sufriendo debido a los KPI pre-programáticos?

Una gran cantidad de indicadores clave de rendimiento (KPI) se basan en la compra del segmento tradicional, que es como arrastrar una gran red de pesca detrás de un barco y coger lo que puedas. Programático es como tener un millón de ganchos super inteligentes que puedan concentrarse en el pez más deseable en tiempo real. A continuación, siete claves para establecer KPIs programáticos:

1. Identificar cómo su negocio hace dinero. La publicidad inteligente tiene que ver con la generación de ingresos adicionales que no se conseguirían sin ella. Llegar a la gente que realizaría una conversión en su web igualmente es un desperdicio de dinero.

2. Ser muy específico acerca de qué tipo de clientes quiere y cuáles no quiere. Con el tiempo, un buen enfoque de aprendizaje le ofrece mucho más de los clientes que quiere y muchos menos de aquellos que no desea.

3. Recordar que lo barato no es sinónimo de “eficiente”. No se debe confundir el CPM más bajo con eficiencia, ni tampoco se debe conseguir la adquisición de coste más bajo posible. A menudo estas son palancas de cambio fáciles de mover, pero el éxito no es acerca de moverlas, sino de los resultados de la conducción. Va a ser mucho mejor gastar más en los clientes potenciales altamente cualificados que gastar menos en los “marginales”. Aunque hay que tener en cuenta que a veces los clientes potenciales pueden ser los peores KPI, pues una mejor KPI puede ser “firmar políticas con clientes de alto valor”. ¿De qué serviría el cliente potencial más cualificado si este no genera ingresos?

4. Conseguir un buen entendimiento entre lo que se puede medir bien hoy y en saber cómo precisar la atribución de sus socios. Mientras mayor sentido de fraccionalidad, mejor. Por ejemplo, si usted muestra una perspectiva de un vídeo y tres anuncios de Facebook, es necesario entender realmente el valor incremental de cada uno.

5. Asegurarse de que está atando correctamente la atribución al impacto en el negocio real. Lo mejor que puede lograr haciendo esto es que será más efectivo al conducir a los clientes más valiosos en el embudo de ventas. Las marcas más sofisticadas -y de mayor éxito- saben el valor del negocio (el carrito de la compra, los ingresos en el tiempo, etc.) al detalle y casi en tiempo real.

6. Conectar los diferentes departamentos. Encontrar a las personas de su empresa que mejor entiendan el valor predictivo y también a aquellas que tengan los análisis y las chuletas técnicas para atar esa información a una perspectiva individual en todos los tipos de medios. Estas personas rara vez están en el mismo departamento, y con frecuencia no se conocen entre sí. Así que conseguir que estas funciones trabajen juntos es una combinación poderosa.

7. Asegurarse de que todo el que compre en su medio está íntimamente ligado a lo que realmente lleva al incremento de los resultados de negocio. Si le da a su agencia una KPI pre-programática y no da resultados, no es culpa de la agencia, sino de estar optimizando las metas equivocadas. Asegúrese de que su agencia tiene los KPIs correctos y los incentivos adecuados.

Si usted no está satisfecho con los resultados que está obteniendo de la programática, eche un vistazo a sus KPIs y considere si está o no está optimizando correctamente. Alinear sus indicadores claves de rendimiento de forma más precisa con el lugar donde quiere ir tendrá un gran impacto en su negocio.

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