Marketing

Los marketeros buscan sumergirse en la publicidad nativa

Esto es lo que debería saber para afrontar el reto de la publicidad nativa

Estos son algunos datos que debería conocer si quiere sumergirse en el cada vez más atractivo universo de la publicidad nativa.

El nivel de confusión existente en torno a la publicidad nativa sigue siendo una preocupación persistente. No se trata de click bait ni sobre agregadores de contenido como Outbrain o Taboola, y no se debe confundir con el content marketing, aunque utilicen plataformas similares, pero muy diferentes.

La publicidad nativa se refiere a una forma de pagar medios donde la experiencia publicitaria sigue de forma natural la función de la experiencia del cliente donde se ubica. En otras palabras, que los anuncios no afecten a la experiencia del lector y ofrezcan ofertas relevantes o información interesante diseñada para conseguir engagement, como cuenta James Sampson, vp y general manager de Dataxu en la región Asia-Pacífico, en TheDrum.com.

Cada vez más editores, fuera de las redes sociales estándar, están adoptando formatos de publicidad nativa, especialmente en dispositivos móviles, disminuyendo la prioridad de las unidades publicitarias tradicionales. ¿La razón? Ofrecen todo lo que se espera de los anuncios tradicionales en un formato más agradable que consigue buenas métricas de engagement.

Por ejemplo, StackAdap ha lanzado un estudio en norteamérica donde demuestran que el CTR nativo es entre tres y cinco veces mayor que los Display Banner. Asimismo, eMarketer considera que la publicidad nativa se llevará más del 50% del gasto en display en Estados Unidos este año, con un porcentaje creciente de ambientes no sociales.

A pesar de todo ello, la estandarización de las prácticas de publicidad nativa se encuentra todavía en proceso. Una vez que se considera estabilizar y conectar al ecosistema más amplio, se alcanzará la escala y aceleración real.

Y el camino ya se está empezando a andar, gracias a soluciones programáticas de players como TripleLift y Sharethrough. El lanzamiento de Google AdSense Native ads, nuevos formatos nativos diseñados para adaptarse a la apariencia de varios editores, ha sido anunciado por algunos como el "punto de inflexión para lo nativo" dada la ubicuidad de la plataforma con pequeñas y medianas empresas a nivel global.

La publicidad nativa ha sido efectiva para sitios como Facebook, LinkedIn y Buzzfeed, a través de todos sus ecosistemas únicos. Y se encuentran cada vez más formas de monetizarlos. La publicidad nativa aparece como una oportunidad para conseguir un mejor engagement con las audiencias digitales, siempre y cuando se ejecute correctamente y el contenido sea adecuado al tono y al mensaje.

Los beneficios están ahí, pero estos son los principales retos:

1- Limitaciones y murallas: la publicidad nativa está siendo producida y distribuida por un pequeño número de editores que afirman tener un máster en el arte del content marketing y la amplificación social. Fuera de los gigantescos jardines amurallados como Facebook o Twitter, la escala es fundamental para hacer un trabajo nativo programático en todo el ecosistema.

2- Falta de contenido dinámico: estos compradores de publicidad nativa programática tienen el doble de trabajo que aquellos que simplemente colocan anuncios. Para ser verdaderamente nativo, la creatividad no está solo en hablar al usuario en función de sus intereses. También hay que encajar con el aspecto y la sensación de todo el contenido circundante. Por ejemplo, producir imágenes, titulares y cuerpo de texto.

3- Falta de inversión a largo plazo en acuerdos: sin una relación profunda y continua con el anunciante, las empresas no pueden capitalizar los conocimientos, iterar y optimizar, consiguiendo conocimiento editorial e institucional.

4- Falta de uniformidad, lo que impacta en el ROI: la estandarización de la programática y su asociación con la tecnología es lo que hace que sea tan eficiente para comprar y vender formatos publicitarios uniformes. La publicidad nativa carece de uniformidad, por lo que solo una pequeña parte fluye por la programática.

Los formatos nativos quizás no sean la prioridad o la norma todavía, pero la industria se está moviendo hacia allí. Es el momento de apostar por este espacio antes de que se sature. Los marketeros deben conocer cómo contar su historia con este formato. Por ello, deben mirar las herramientas existentes y no las nuevas, empezando a testar algunas campañas.

Estos son algunos consejos, en forma de pregunta, para empezar a seguir la senda de la publicidad nativa:

1- ¿Ha probado los bloques de anuncios nativos en formatos estáticos y de vídeo?

2- ¿Su publicidad nativa funciona en mobile y desktop?

3- ¿Está midiendo su actividad de forma consistente con el resto de sus medios digitales? Se puede hacer a través de su servidor de anuncios/DSP existente.

4- ¿Está alineando sus mensajes con sus audiencias?

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