Marketing

Dio su primera charla tras dejar su puesto como CCO Global en Proximity

Eva Santos: "Vivimos obsesionados con la digitalización; el data debe estar siempre al servicio de la creatividad"

La experta creativa reflexionó sobre el estatus de la industria del marketing durante su charla "Creativismo" para el evento #IdeasForChange organizado por El Círculo de Creativos del Perú

eva santos

El Círculo de Creativos del Perú ha dado prácticamente por concluido este pasado martes el ciclo de charlas online programado como parte de su evento #IdeasForChange, que ha venido teniendo lugar a lo largo del verano a través de Zoom y Facebook. En concreto, esta última ponencia titulada "Creativismo" ha tenido como protagonista a la consultora creativa Eva Santos, quien ha realizado su primera conferencia tras dejar su puesto como CCO Global en Proximity, para reflexionar acerca de los elementos que más han ido afectando a la industria del marketing durante la pandemia del coronavirus, y sobre su futuro más inmediato.

Según Eva Santos, incluso antes de la pandemia ya "veníamos de una época muy oscura para la creatividad, una etapa excesivamente centrada en la tecnología, en lo digital. A veces se colocan las herramientas por encima del pensamiento y lo devaluamos, en ese contexto estábamos en ese momento como industria, víctimas de la obsesión por digitalizarlo todo. El valor y el pensamiento estaban perdiendo muchísimo peso antes de la pandemia". Sin embargo, la creativa considera que "la parte positiva, ahora más que nunca, es que toca reconstruirse, ya que la parte racionalista del mundo sigue teniendo mucho poder, pero sus soluciones estándar no van a funcionar ahora, pues la reconstrucción solo se consigue desde la creación, creyendo en el poder de la creatividad".

Eva Santos

Prosiguiendo con su análisis del panorama del que procedía el sector de la publicidad, Santos insiste en que "veníamos del debate entre data y creatividad, considerados como dos mundos separados, en el que iba ganando la parte más robotizada, arrinconando a la propia industria en el aspecto creativo. La tecnología es tan espectacular que opaca la capacidad humana". Sobre este concepto quiso profundizar, indicando que "vivíamos en un mundo muy de Orwell, donde un Gran Hermano dirige nuestro devenir, casi parece la novela 1984. De hecho, considero a Orwell y Stephen King como grandes creativos, más allá de ser escritores. Ese libro habla de ciertos principios, como que la guerra es paz, la libertad esclavitud y la ignorancia una fortaleza. Antes de la pandemia estábamos en un mundo muy parecido a este, el mundo iba dando muchos avisos de lo que iba a acabar pasando. En general, estaba habiendo grandes pérdidas de libertades".

"Si la digitalización y la estandarización genera tantas ventas, la creatividad quizá no vende tanto" afirmaba Eva durante la charla. No obstante, para rebatir esta afirmación, Eva Santos echó mano de algunas de las conclusiones del estudio Journal of Advertising Research, donde queda patente, por ejemplo, que más de 60 millones de dispositivos móviles cuentan con un ad-blocker, que sólo el 53% de las impresiones para un target concreto llegan a ese target en U.K. o que el 69% de los spots visuales no reciben atención en Estados Unidos.

Por eso, según Santos, "quizá tenerlo todo automatizado y estandarizado, algo que parecía que generaba ventas mágicas, aunque haya elementos que funcionan, también tiene muchas cosas que no son ciertas. En markteting nos olvidamos a veces que también somos seres humanos, no máquinas. Si hay algo que no harías o no te emocionaría como ser humano, no deberías hacerlo como creativo de marketing. La emoción, la gente, valen oro, lo emocional sigue muy minusvalorado".

Para la experta, lo importante es el uso que se hace de la tecnología y de la información. "El data te da mucha información, pero no te da conocimiento, lo importante es la interpretación, y detrás de ella hay siempre una hipótesis, que nace de la creatividad. La fragmentación de la industria limita más que amplifica. Si tan inteligentes somos y tantos datos teníamos, tanta información, si tan eficaz era, ¿cómo hemos acabado viviendo una pandemia?" se preguntaba durante la conferencia. "Como he trabajado con data toda mi vida, tengo claro que este negocio tiene que volver a la creatividad, no debe haber una batalla entre ambas. Aunque este negocio se basa en la creatividad, en crear cosas, el data sigue siendo importante, pero siempre debe estar al servicio de la creatividad".

Para seguir ilustrando sus puntos de vista, finalizando su intervención, Eva Santos recurrió durante el evento al análisis de diversas campañas publicitarias, destacadas en su momento por su enfoque rompedor, en las que ella tuvo gran participación, para marcas como Audi o Gillette. "No podemos comunicar para la gente si no tenemos conexión y cercanía con la gente. Para poder hacerlo, hay que mirar, ver, observar, escuchar, salir a la calle; ese es el mayor data que podemos encontrar. Hay que buscar el equilibrio entre aquellas historias que la marca puede contar, e historias que interesan a la sociedad, aunque cualquier marca no puede engancharse a todas las tendencias sociales. Si conectas con coherencia, puedes llegar a la relevancia, y de ahí al éxito. Dentro de la relevancia, además, soy bastante fan de la consistencia. Nos interesa la gente que se queda al spot, no que entra y se va a los dos segundos".

Te recomendamos

FOA 2020

DMEXCO

Outbrain

Xandr

Compartir