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Eva Snijders (Ogilvy Public Relations) en #cnretail: "el storytelling no va de contar historias, sino de compartirlas"

retail3"Ser, atraer, sentir, vender: branding y marketing en retail" era el título de la segunda mesa redonda del III Congreso Nacional del Retail celebrado en Barcelona y que MarketingDirecto.com está cubriendo en exclusiva para usted. En ella participaron Ainhoa García (directora general Luxury Brands), Jbosco López (director creativo ejecutivo Sensory Sounds), Quique Díaz (director de marketing Pretty Ballerinas), Xavier Sampere (CuldesactM) y Eva Snijders (general manager de Ogilvy Public Relations).

Las marcas son aquello que nos hacen sentir y sólo existen si las sentimos. Es imprescindible una buena estrategia de branding y marketing para posicionarse y aportar valor a unos productos muchas veces difíciles de diferenciar en apariencia. Formar parte de las opciones del consumidor y optar a su preferencia en nuestra categoría no es tarea fácil.

¿Cómo se construye el alma de las marcas? Xavier Sampere cree que “en un mundo tan cambiante como este es muy importante tener por escrito, en una biblia, cuál es la esencia de la marca, porque eso nunca debe perderse”. Sin embargo, para él lo más importante para crear una buena marca es reunir a todo el talento posible que sepa sacar lo mejor del producto.

¿Existe una nueva manera de hacer marca? Ainhoa García aseguró que lo esencial sigue siendo “encontrar aquellos valores fundamentales que te hacen distinto”. Si algo ha cambiado según ella es que “hoy en día ya no nos podemos permitir trabajar en silos, todas las personas de la organización deben estar involucrados en el proceso de creación de marca”. Coincidió con ella Quique Díaz, quien además señaló que “hace 10 años tenías cuatro formas de hacer marca, ahora tienes mil canales”. La clave para él está en transmitir lo que realmente crees y lo que sientes, y hoy en día las marcas pueden hacerlo gracias a todos esos nuevos canales. “Lo que no puedes hacer es copiar lo que hacen los demás, hay que ser auténtico porque no todo funciona para todos”, explicó. Pero por encima de todo, está el producto. “Los directores de marketing podemos ser muy buenos, pero si no tienes un buen producto detrás, no empieces ni a trabajar, porque en cuanto lo pruebe el público se te cae todo”, aseguró Díaz.

Jbosco López, por su parte, cree que el producto es muy importante, “pero una vez que lo tienes hay que buscar los mecanismos para conectar con el consumidor. Y ahí la clave está en los detalles. No hay que ser evidentes, pero sí hay que sorprender, y sobre todo, transmitir cultura”. La directora general de Luxury Brands reconoció que sí hay que transmitir cultura “pero nunca sin perder la autenticidad”. Coincidió con ella el director de marketing Pretty Ballerinas, quien cree que eso es lo que busca la gente cuando acude a tu tienda, autenticidad.

Hacer sentir bien a tus invitados, los consumidores

La segunda parte del debate giró en torno a hacer sentir a los consumidores. Las marcas lo están intentando a través del storytelling. Sin embargo, Eva Snijders considera que “el storytelling ha llegado a España muy tarde, y ha llegado de la mano del marketing y la publicidad”. Explicó que dentro de estas disciplinas se nos dice que hay que contar historias que emocionen a nuestros púbicos, pero para ella “más que contar historias debemos pensar en compartir historias”. Según ella, las marcas no lo hacen así, no dejan espacio para el diálogo, por lo tanto “lo que hacen ni siquiera es storytelling”. Snijders insistió además en que lo que comunican las marcas muchas veces no tiene la coherencia que tienen las historias de verdad. “Contar historias es compartir de tú a tú, no lanzar mensajes desde un megáfono que luego no tengan continuidad en el punto de venta”.

No sólo hay que hacer sentir a los consumidores a través de historias, sino también haciéndolos partícipes del proceso de creación. Es lo que creen desde Pretty Ballerinas. “Antes lanzábamos los productor sin tener en cuenta a los consumidores y les obligábamos a consumir lo que creábamos simplemente porque nos parecía guay. Ahora los escuchamos antes de para saber cuáles son sus necesidades“, explicó su director de marketing.

Para JBosco López, hacer sentir a los consumidores es fundamental para las marcas. “Si logramos hacer sentir a la gente los convertiremos en nuestros evangelizadores”. Snijders añadió que cuando alguien habla bien de la marca tiene mucha más credibilidad. Según ella, una de las mejores cosas que le pueden pasar a una marca es que un fan cree un contenido sobre ella. Sin embargo, “cuando le cuentas esto a los directores de marketing de las marcas, les entra el miedo porque no pueden controlar lo que se está diciendo de la marca ni cómo se está transmitiendo”. Sobre esto, Ainhoa García afirmó que “la marca no la haces tú, la hace tu público, y no la puedes controlar”.

¿Cómo se monetiza todo lo anterior? Para García, hay dos puntos clave: “innovar con el producto para seguir aportando un punto de diferenciación, y segundo, entender lo que está pasando desde el punto de vista digital porque impregna toda la cadena de decisión de los clientes”. Mientras que para la CEO de Ogilvy Public Relations la clave está en el punto de venta. “Es ahí donde hay que poner la atención”, además de en escuchar a los consumidores, pero no sólo sus necesidades, sino sus deseos, “porque compramos por deseo, no por necesidad”. La mesa finalizó con una cita de Jeff Bezos, CEO de Amazon: “Marca es lo que dicen de ti cuando tú no estás”.

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