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Cómo evitar el content shock: lecciones aprendidas tras 15 años como consultor digital

contentDesde hace más de 15 años, Ernesto Olivares, se dedica al diseño de infografías y visualizaciones, datos, diseño gráfico y marketing visual en general.

Al principio, dentro de grandes empresas de la información, como Reuters, El Mundo y La Vanguardia, y después como consultor independiente a través de su agencia, trabajando para clientes como IBM, Intel, Cisco, Acciona, Salesforce o la NBA.

Gracias a su trabajo, en la presente edición de Futurizz tienen un stand junto a algunas de estas empresas globales. El simple hecho de que hoy haya un gran interés por el marketing de contenidos es motivo de enhorabuena para este sector.

Pero cuando empezó, las cosas eran muy distintas. Ha visto el crecimiento y maduración de internet como medio preferido por las empresas para comunicarse con su audiencia.

Ha visto también el aumento (en los últimos años desproporcionado) del volumen de contenido disponible para el público. Cada día se crea y distribuye más contenido del que un usuario puede consumir. Es lo que se llama content shock, infoxicación o saturación de contenido. Y por último, ha visto cambiar radicalmente la percepción que el público tenía sobre la importancia del diseño y la infografía.

Al principio, la infografía era un medio ajeno a internet, que podía encontrarse sólo en formatos como periódicos y telediarios, y se producía únicamente en las redacciones de los medios de comunicación o en estudios hiper especializados.

Era un formato caro, al alcance de muy pocos, para el cual hacían falta herramientas y una formación específica. Hoy, gracias a herramientas gratuitas como Canva o Visual.ly, prácticamente cualquiera puede producir y distribuir su infografía, lo cual es bueno. Pero eso no quiere decir que cualquiera pueda sacarle el máximo partido a las ventajas que ofrece un medio como la infografía para destacar sobre el “ruido” generado por la infoxicación.

Internet ha cambiado mucho las reglas, tanto del marketing como del mundo de la información en sí. Se esperaba una gran democratización de los medios y formatos de publicación visuales, que ha llegado, sí, pero en gran medida a costa de la calidad y de la claridad. Hoy, dada la gran cantidad de herramientas gratuitas o low cost disponibles, hay una gran confusión en torno a lo que un buen diseño puede hacer por su web, app o startup. Pero lo esencial no ha cambiado tanto.

Para ayudarnos en la tarea del diseño de infografías, especialidad de Ernesto Olivares,  y evitarnos caer en el content shock, él mismo nos deja una serie de consejos que son aplicables a cualquier formato o canal de marketing digital. Y sirven para cualquier tipo de negocio online:

1. El aspecto cuenta

Según los estudios, un usuario se forma la primera impresión sobre una página web o una pieza de contenido en sólo 50 milisegundos. La mitad de una décima de segundo.

En ese tiempo, no hay tiempo para leer o valorar la calidad de las textos de una página. Sólo da tiempo a formarse una impresión visual, y además muy elemental, sin espacio para complejidades o matices. Es decir, una impresión que se limitará a dos opciones:

a) “buen aspecto, look profesional”, o

b) “mal aspecto, look amateur”. Como ocurre en una entrevista de trabajo o en otras situaciones sociales, la apariencia externa cuenta mucho. En un medio como internet, en el que el período medio de atención del usuario ha bajado hasta unos alarmantes 8 segundos, hay que dar la mejor impresión por medio del diseño; no hay otra.

Usted puede pensar que su infografía hecha en un par de horas con una herramienta gratuita tiene un aspecto “decente”, “aceptable” o incluso que parece “profesional”.

Pero lleva mirándola dos horas y el usuario medio no le va a dedicar ni una décima de segundo. Y cree, casi seguro que su fría impresión será “amateur, no me impresiona” y se irá a otra cosa.

Su primera impresión puede ser también la última.

En la agencia Ernesto Olivares, cuando trabajan en una infografía trabajan en profundidad muchos aspectos: que cuente una historia, que sintetice de la mejor forma posible todos los datos presentados, que pueda comprenderse de un vistazo…

Pero de todo, lo más importante para ellos es causar un impacto en 50 milisegundos. Lo que los actores o los narradores de historia llaman “hacer una buena entrada”. Porque si no atrapa en esa primera décima de segundo, lo demás puede que ya no sirva.

2. La brevedad cuenta

Supongamos que ha conseguido llamar la atención con su entrada en escena. ¿Ahora qué?

Como se ha dicho antes, el usuario medio, una vez que pone su atención en algo, la mantiene solo durante 8 segundos – momento en el que la interrumpe por cualquier distracción: un email, una notificación de Facebook, un whatsapp…

¿Cuántos posts conoce que se puedan leer o comprender en 8 segundos? Entonces, ¿por qué los marketers insisten una y otra vez con crear posts para captar la atención de sus clientes potenciales? ¿No es como empeñarse en meter algo demasiado grande en un hueco demasiado pequeño? Pero piense en las ventajas de la imagen respecto al texto. Un concepto expresado con una imagen se procesa en 60.000 veces más rápido que si está expresada en texto.

La mayoría de infografías, sobre todo si están bien hechas, pueden consumirse en 8 segundos. Es un tiempo suficiente para que el usuario se haga una primera idea del contenido y decida si le interesa y quiere profundizar en él.

Es un formato adecuado para suscitar interés o curiosidad, en el tiempo que el usuario está dispuesto a concederle.

Como mínimo, las infografías deberían usarse como pieza clave en la primera etapa del funnel de ventas (TOFU o Top of the Funnel). Pero muchos marketers y responsables de negocios online todavía no han comprendido el poder de la infografía como imán para atraer leads.

3. Un sello de confianza vale más que mil palabras

Aparte de la falta de tiempo, el otro gran problema en el marketing digital es la falta de confianza. Un cliente potencial no le comprará  si no le has ganado su confianza, y aquí viene lo difícil, porque el usuario no le concede tiempo suficiente para ganársela.

Hay una razón muy clara por la que los sellos y certificados de confianza ayudan a que un ecommerce venda más. Son una confirmación rápida y visual de que el sitio es fiable, porque lo dice alguien que merece confianza. A menudo, son el pequeño empujoncito que necesita un usuario para darle al botón de comprar.

No le digo que invente sellos o certificados, porque la mentira acabará siendo descubierta y quedará mucho peor, pero sí le digo que sí tiene premios, licencias, certificados o simplemente opiniones positivas de otros clientes, muéstrelas de manera destacada y visual desde el primer momento.

Si el cliente está interesado, ya habrá tiempo luego de explicarle lo que significa cada certificado y cómo lo ha obtenido. Pero si deja los sellos de confianza escondidos en el pie de página o en medio de un texto difícilmente accesible, la mayoría de usuarios no los va a ver. Pasarán de largo de su contenido y se irán al siguiente, donde quizá se queden, atraídos por un sello visible desde el primer golpe de vista.

¿Por qué los generales lucen siempre sus galones? ¿O las selecciones que han ganado un mundial llevan una estrella en su camiseta? Son insignias, símbolos que nos distinguen de los demás, en sólo una décima de segundo.

La infografía usa este mismo lenguaje. Cuando los datos provienen de un estudio o una institución científica, basta incluir el sello para expresarlo. O si quiere incluir una lista de clientes o empresas que usan sus servicios, una sola fila con cuatro o cinco logos puede hacerle ganar muchísimos puntos, y todo de un vistazo. Recuerde las tres lecciones: tenga un aspecto impecable, comunique su mensaje con precisión y brevedad, y coloque de primeras todos los sellos e insignias que validen lo que dice. Si no puede hacer todo esto, le será muy difícil destacar sobre el “ruido” que hacen los demás.

Si tiene dudas sobre cómo poner en marcha estos consejos o si desea poner en marcha una estrategia con infografías y contenido visual interactivo, el miércoles 20 de abril, Ernesto Olivares estará impartiendo un workshop sobre estas cuestiones en Futurizz. Y si no está en Madrid o no puede acercarse, a Ernesto también le gustaría saber de usted. Su agencia y su experiencia estarán a su disposición.

 

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