Marketing

Cómo evitar la miopía "marketera" y seguir siendo una marca relevante (y visible)

miopiaEn el universo de las marcas, cada vez más superpoblado (y veleidoso), el éxito cambia de manos con una facilidad pasmosa. Marcas que en su día fueron auténticos titanes en lo suyo caen de repente en desgracia y se ven desplazadas en mercados que antaño lideraban a sus anchas. Son víctimas de la denominada miopía “marketera”.

Cuando las marcas crecen muy rápidamente, corren a veces el riesgo de perder de vista el mercado en el que se desenvuelven. Y cuando dejan de posar sus ojos en lo que de verdad importa, algunas marcas cometen el pecado imperdonable de poner el foco en sus propias necesidades y no tanto en las necesidades del cliente.

La negativa a mirar más allá de sus propias fronteras y la fijación en mirarse el ombligo llevan a muchísimas empresas a toparse de bruces con el fracaso.

En un mundo, el empresarial, en el que la tecnología cambia constantemente y la competencia hace acto de presencia desde casi todos los flancos, las marcas están obligadas a estar permanentemente ojo avizor y preguntarse a sí mismas no tanto aquello que venden sino cuál es el problema que aspiran a resolver, explica Jeff Pruitt en un artículo para Inc.

Pensemos, por ejemplo, en Blockbuster, que dominó en su día la industria del entretenimiento. ¿Por qué murió esta empresa? Lo más fácil (pero lo más acertado) es atribuir su fallecimiento a la entrada en escena de Neflix, pero lo cierto es que Blockbuster tuvo varias oportunidades de echar el guante a la empresa que en el futuro le iba a dar la puntilla y por pura miopía “marketera” fue incapaz de aprovechar la oportunidad.

Blockbuster era una empresa que se contemplaba a sí misma única y exclusivamente con un videoclub y fue incapaz de tener una visión global de la industria del entretenimiento donde triunfó (y terminó muriendo). Desconectada de las necesidades reales de sus clientes, Blockbuster no quiso ver que el mercado donde se desenvolvía estaba cambiando y acabó sepultada en el cementerio de las marcas.

¿El mayor error de Blockbuster? Agarrarse como un clavo ardiendo a los éxitos del pasado y negarse a ver que su mercado había cambiado.

Otra marca que en su día fue ganadora y terminó convirtiéndose en perdedora es Blackberry, que tras haber sido campeona absoluta en el mercado de las PDAs, se subió tarde y mal al mercado de los smartphones y se arrojó en los brazos de una muerte segura por culpa de su negativa a aceptar que el mundo donde una vez triunfó había cambiado.

Las marcas que mejor preparadas están para evitar ser víctimas de la temida miopía “marketera” son aquellas que no tienen tanto la mirada puesta en la tecnología que las hace posibles como en la solución de los problemas que quitan el sueño al consumidor.

Una marca de nueva hornada y experta en librar de quebraderos de cabeza al consumidor es Uber, que debe en gran parte su éxito al hecho de haberse contemplado a sí misma desde el principio como una empresa de transporte y no única y exclusivamente como una compañía de taxis.

Algo similar sucede con Airbnb, que se está haciendo fuerte no el universo de la hostelería sino el universo de las experiencias (y está consiguiendo así abrirse paso en el corazón del consumidor).

Las experiencias, esas en las que tanto Uber como Airbnb son expertas, son la clave para evitar que las marcas, tanto las nuevas como las más veteranas, terminen convirtiéndose en invisibles a los ojos del consumidor.

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