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La evolución de la industria de la moda y su consumidor en Marketing Fashion Forum 2016

marketing modaEl Palacio de Cibeles se ha vestido de gala para acoger el evento marketero de moda por excelencia, Marketing Fashion Forum 2016, una cita que ha reunido a grandes figuras de la industria textil y conocidas marcas.

Y es que la industria fashion se ha convertido ya en uno de los sectores más grandes y rentables del mercado a nivel global y cada vez son más las marcas que innovan en sus estrategias de marketing, gracias, sobre todo, a las redes sociales y el mundo digital.

Para ofrecernos una perspectiva de la evolución, el presente y el futuro del marketing en la moda, la jornada ha contado con ponentes de lujo que han desgranado las claves de los nuevos consumidores y la relación de las marcas con ellos.

Así, Carlos Magro, director creativo de Interbrand ha sido el encargado de dar comienzo al evento con una sesión denominada “Moda, el laboratorio de las marcas”.

Ha comenzado explicando que la industria de la moda es un auténtico laboratorio de ideas, “es una mezcla perfecta entre función y emoción”. Con un crecimiento del 112% del valor de marca en los últimos años, Magro define la moda como un laboratorio de ideas, “el germen de la innovación que permea al resto de sectores”.

El ponente señala 4 principios que deben regir cualquier marca de moda: crear una necesidad en los consumidores; permitir la participación, es decir, establecer un diálogo con el cliente para entender el proceso creativo del nuevo consumidor con las marcas; tener una imagen dinámica abierta, expresiva y multicanal con la misma historia contada de diferentes formas mediante una estrategia a largo plazo y la capacidad de respuesta de las marcas.

Para lograr la creación y consolidación de la fuerza de una marca, Magro señala 10 factores, 4 internos y 6 externos porque “solo trabajando de dentro hacia fuera se logra el crecimiento”.

En cuanto a los internos, el ponente señala:

1. Claridad: lo que la marca es, lo que significa y representa en cuanto a sus valores.
2. Compromiso: el grado en el cual la marca recibe apoyo en términos de influencia, tiempo e inversión.
3. Protección: del diseño, de la escala, en comunicación, etc. Proteger el posicionamiento y la marca más allá del producto.
4. Sensibilidad: capacidad de responder a los cambios del mercado, asumir nuevos retos e identificar oportunidades.

Externos:
1. Autenticidad: el patrimonio definido debe estar basado en un valor bien fundado, hay que buscar la verdad interna que define una marca.
2. Relevancia: adaptarse a las necesidades, deseos y criterios de los consumidores.
3. Diferenciación: grado en el que los consumidores perciben la marca con respecto a la competencia.
4. Consistencia: en el tiempo con una estrategia a largo plazo que consolide la marca.
5. Presencia: grado en el que la marca se siente omnipresente y se habla positivamente de ella.
6. Comprensión: de las necesidades de los consumidores y de los cambios que se producen en la industria.

Para finalizar, Magro quiso destacar la necesidad de repensar el branding, una disciplina en la que “lo más importante es el por qué, después el cómo y por último el qué”, asegura y aconseja a los asistentes “llenar los logotipos de conceptos” para ser algo verdaderamente significativo para los consumidores.

Rosa Pilar López, sector director de Kantar Worldpanel ha recogido el testigo para centrar su ponencia en “El consumidor post-crisis”, haciendo una radiografía de los cambios que se han producido en los comportamiento de los usuarios tras la recesión económica.

De esta manera, la crisis supuso un menor consumo que se tradujo a su vez en una penalización, sobre todo hacia el sector textil que no son productos de primera necesidad.

Sin embargo, en 2015 empiezan a cambiar algunas cosas con la mejora de los datos económicos que se transmiten al consumidor y consiguen aumentar los índices de confianza en el público.

Así, se comienzan a retomar hábitos y se incrementa el gasto con un aumento del presupuesto del 2% del 2014 al 2015. Pero ahora los consumidores valoran más la calidad de las marcas provocando una caída de las ventas en productos de marca blanca o de tiendas low cost.

Además, los precios medios en 2015 comienzan a crecer y los consumidores ya no comparan tanto los precios entre tiendas.

Todo esto da lugar a la aparición de un nuevo target: adultos de más de 50 años. “Vamos a ser menos y más mayores”, asegura López y señala que las marcas tienen la necesidad de buscar nuevas formas de llegar a este público con sus mismos productos pero con una nueva comunicación individual pero al mismo tiempo social.

Se trata de un consumidor que compra menos pero paga más y al mismo tiempo que cambian sus hábitos de consumo también lo hacen sus percepciones sobre la moda.

Así, las cadenas van ganando terreno en las preferencias de los mayores de 55 años por razones como relación calidad precio, atención en tienda, tallas adecuada.

Originalidad, singularidad y calidad es lo que demanda un nuevo consumidor cada vez más tecnológico y conectado. Satisfacer sus necesidades es el reto que deben enfrentar las marcas en el futuro más próximo.

Y para analizar cómo será el nuevo camino de las marcas para atraer a este nuevo consumidor, hemos asistido a la mesa redonda “El marketing de moda ante el nuevo consumidor” en la que han participado Javier Lapeña, director general de Dolores Promesas; Beatriz Romero, directora de marketing y comunicación de El Ganso; Laura Blanco, directora de marketing de Value Retail; Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii y Micky Ribera, consejero delegado de BeAgency.

Ante la eclosión del mundo social y digital, las marcas se encuentran ante un nuevo panorama que deben gestionar a través de estrategias multicanal para satisfacer a los consumidores en todas las etapas de sus rutinas de compra.

Así, Javier Lapeña cree el mayor poder que los clientes han adquirido es una oportunidad para escuchar a los consumidores, algo en lo que también esta de acuerdo Laura Blanco quien asegura que “tenemos una nueva oportunidad de tener una relación directa con los clientes, de contar nuestra historia con un storytelling adecuado y en el momento adecuado”.

Por su parte Jaime Garrastazu añade que la clave para ganarse el respeto de los clientes en el mundo digital reside en “la cercanía y la transparencia que ofrecen las redes y que permite que ahora el marketing lo hagan los consumidores”,

Micky Ribera opina que este gran cambio de la comunicación “ha abierto el poder de opinión de la gente y ha dado lugar a la explosión de los influencers. Antes los medios de comunicación eran los únicos canales para llegar al cliente. Ahora cada marca tiene uno propio”.

“El cliente ha aprendido a comprar mejor, se ha profesionalizado. El consumidor es el eje de nuestras acciones y tenemos que lograr que nos escojan a nosotros”, comenta Beatriz Romero.

Y, precisamente para lograr esa elección de los clientes, “lo fundamental es tener un propósito y a partir de ahí crear un vínculo emocional para conseguir no tener clientes sino fans”, afirma Lapeña.

A pesar de la enorme importancia del mundo 2.0 para el sector de la moda, los participantes también han querido reivindicar las experiencias físicas de las marcas que deben ser una parte integrada en cualquier estrategia.

“Los millennials tienen una nueva forma de entender la vida, no conciben las experiencias sin compartirlas en el mundo social”, destaca Beatriz Romero.

Cada canal es importante, y aunque “la experiencia online es potente pero hay una necesidad en el público de tener también experiencias físicas”, añade Blanco.

“La edad ya no es el centro de las estrategias, ahora la segmentación gira en torno a los gustos del público”, asegura Ribera que además ha querido dar su lugar a una de las tendencias más importantes del mundo del marketing, el Big Data.

Ribera destaca las enormes mejoras que han traído los datos al mundo marketero. “Nunca podría haber imaginado que en una agencia de publicidad tendríamos matemáticos o analistas”, explica.

Blanco también se ha pronunciado a este respecto afirmando que “la tecnología de datos nos ayuda a interpretar lo que quiere el consumidor, a anticiparnos a sus necesidades y a llevar a cabo las estrategias costumer centric“.

Garrastazu señala, para finalizar, que “el hecho que los consumidores den sus datos a una empresa, es el mayor síntoma de confianza y transparencia en una marca” y añade que “en el momento en el que las marcas dejan de poner al cliente en el centro, tienen fecha de caducidad”.

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