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¿Éxito en su modelo de atribución? Desgranamos el caso de Meliá Hotels International

ESPA?A TURISMO EMPRESAS HOTELESEl cliente se ha posicionado en el centro de nuestras estrategias ya que esta es la única vía con la que contamos en la actualidad para poder dar respuesta a sus cambiantes necesidades. Aquí entra en juego un concepto que en los últimos tiempos cobra una especial relevancia: customer journey.

Tema del que ha hablado Daniel García Langa, director global de marketing digital de Meliá Hotels International (MHI)en la jornada organizada por Adgravity bajo el título de “Cross channel atribution: The next advertising must”

“El customer journey pasa por saber lo que hace y lo que impacta en un cliente para que al final nos acabe comprando”, ha destacado García como base de las estrategias de marketing y publicidad del grupo.

Meliá Hotels International cuenta en la actualidad con más de 350 hoteles ubicados en más de 40 países. Esto se traduce en una cifra de habitaciones que supera las 100.000 así como más de 40.000 empleados repartidos entre las ocho marcas del grupo.

¿Cómo ha evolucionado el modelo de atribución de Meliá?

“Ser más internacionales y ser más gestores era nuestro objetivo tras revisar nuestro modelo de atribución”. Ofrecer un valor extra a los clientes se ha convertido en la clave para conseguir la diferenciación dentro del sector hotelero. Aquí entra en juego el plan estratégico de MHI 2012-2015 basado en dirigirse a los clientes que han denominado como “directos”.

Este se focaliza en dos aspectos fundamentales: la GLOCALización y entender la situación del mercado español ante la crisis galopante que hemos vivido durante los años en los que se ha desarrollado el plan.

“Durante estos años teníamos que alcanzar los objetivos estratégicos planteados. Para ello hemos realizado acciones diferentes que pasan por tres variables: generar más visitas en la web, que la gente nos visite más y adaptación de precios”. Pero ¿cómo se consigue todo esto?

La respuesta la encontramos en el desarrollo de una estrategia de marketing que pasa por lo que García ha calificado como el nuevo display basado en un modelo de CPA. Algo que ayuda tanto a los partners como al grupo.

Durante su intervención Daniel García ha definido el primer modelo planteado. Este se basa en el análisis de modelos last clic, first clic o ponderados aunque presentaba debilidades como la limitación de los presupuestos, agilidad del reporting y las reglas por las que se rige el negocio. “Este generaba mis dudas ya que no estábamos muy cómodos con el mismo. La gran ventaja con la que contábamos en este momento es que no teníamos un presupuesto limitado”.

Ante las dudas generadas por este modelo se planteó uno basado en pirámides. El problema de este es que contaba con una serie de condicionantes como la duración de cookies, rol de las fuentes de tráfico, la adaptación del partner al modelo y el reporting. “Una forma de entender no sólo cómo se generan los impactos sino cuál es mejor”.

De esta forma llegamos al modelo de atribución más avanzado en el que una estrategia de carácter global se posiciona como uno de los pilares. “Queremos tener clara la mejor fuente de tráfico ya que tiene que ser adaptada a una metodología estadística. Y esta depende de las necesidades que queremos satisfacer. Lo que hacemos es decidir cuál es la mejor fuente de tráfico que queremos”.

“Utilizamos un ratio de cobertura para conocer la visibilidad ya que las fuentes de tráfico tienen que cerrar ventas y para esto contamos con el ratio de performance. Nos inventamos el ratio de branding para determinarla capacidad de generar visibilidad de cada fuente de tráfico y uno de los más importantes es el ratio de negocio que nos permite averiguar los problemas de los clientes y las fuentes de tráfico que mayor número de usuarios nos reporta. La fuente que reúna todas estas características es la que queremos optimizar en el proceso de compra”.

“Una vez que tenemos este modelo tomamos la decisión de dónde, cómo y cuándo invertir. Son decisiones basadas en la previsión derivada de este modelo. Somos capaces de combinar las fuentes de tráfico para saber cuál es la mejor no sólo a nivel internacional sino incluso para cada uno de nuestros hoteles”.

 

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