Marketing

Experiencia de usuario: la aguja en el pajar de los marketeros

La experiencia lo es todo hoy en día en la industria marketera, y es que, en una era en la que disponemos de un enorme número de productos y servicios a nuestro alcance, el consumidor solo se quedará con aquellos que le aporten algo más.

Solo las marcas que sean capaces de sacar toda su creatividad para, a través de las particularidades de su oferta, aportar valor al consumidor a través de experiencias inolvidables, estarán en condiciones para no solo sobrevivir, sino también competir en el mercado.

Todo un reto para los profesionales que, hoy en día, se encuentran algo abrumados ante la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios y novedades que entran en el sector.

Para guiarles en este complicado camino hacia la mejor experiencia de usuario, hemos querido asistir a Experience Fighters 2017, el combate definitivo en la carrera de la satisfacción del consumidor.

Tomasz Smardzewski, consultor en experiencia de cliente y transformación digital de Diga33!, ha participado en esta jornada con la ponencia "United States of Experience".

El ponente ha querido comenzar haciendo un repaso por algunas reveladoras cifras sobre el sector.

"En todos los eventos en la actualidad nos dicen que algo estamos haciendo mal. Por ejemplo, un estudio de Havas asegura que a la gente le daría igual si el 74% de las marcas desaparecieran. Las marcas cada vez aportan menos a la vida de los clientes. Además, como clientes esperamos algo más, lo que hoy recibimos es insuficiente", explica.

Asimismo, señala un estudio de la Universidad de Washington en el que se asegura que en 10 años el 40% de las 500 empresas más poderosas desaparecerán.

¿Qué ha pasado?, se pregunta Smardzewsk.

"Ha habido una desconexión entre el mundo de la empresa y el de los clientes. Las empresas asumen la perspectiva de los clientes y se olvidan de la parte personal, de las cosas significativas para las personas y se limitan a la relación transaccional, contractual", comenta.

El problema es para él que la mayoría de las empresas siguen "enamoradas de sus productos y canales. Algunas empiezan a tener cierta curiosidad por el cliente, por conectar con ellos pero muy pocas han creado el entorno para ello".

El reto es, por lo tanto, "recuperar ese amor entre marcas y personas. Para mí los experience figthers son 3 tribus: los equipos de innovación, los de diseño y los de customer experience management".

También destaca que "la experiencia del empleado es cada vez más importante pues en función de ella podemos potenciar al resto de experiencias: la de marca, la de usuario, etc".

"Las empresas deben entender qué es lo que quieren trasladar al cliente y también es necesario escuchar. Hacer encuestas no es escuchar al cliente por eso las empresas deben crear sistemas abiertos para recoger la voz de los clientes de manera libre. Es un primer paso para comenzar a conectar con el cliente. Y cuando escuchas debes ser capaz también de responder", añade.

Aunque también advierte que "hay que ser romántico, pero también realista".

En cuanto a los enemigos de los Chief Experience Officers, el ponente identifica 3 principales.

1. Falta de visión: carencia de propósito y experiencia indefinida.

2. Silos: agencias y objetivos propios en cada departamento que se trasladan a experiencias de cliente fragmentadas.

4. Falta de empatía: falta de entendimiento del consumidor.

De esta manera, asegura que es necesario convertir esas interacciones en experiencias y para ello es necesario que sean "memorables, repetibles y compartibles".

Asimismo, Smardzewski ofrece a los asistentes algunos consejos para mejorar en este terreno y que pasan por "pensar y cuidar al cliente como persona. Apostar por experiencias digitales pero humanas; pensar que las experiencias son omnicanales, facilitar estas transiciones; utilizar los datos que nos facilitan para contar historias y empoderar a los usuarios; respetar los hábitos del usuario y ofrecerle el control y siempre estar ahí para ayudarle".

Se trata, en definitiva, de poner en marcha "una nueva forma de marketing más orientada a las personas y no tanto a los productos".

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