Al consumidor nacido del vientre de la pandemia le encandilan las experiencias

El último y convulso año ha traído toda una plétora de cambios bajo el brazo y tales cambios han sido particularmente acusados en el consumidor (al que no lo reconoce ni la madre que lo parió). De acuerdo con un reciente estudio de Econsultancy y Adobe, la pandemia ha dado a luz un nuevo tipo de consumidor más orientado a las experiencias y mucho más afín que antes a las nuevas tecnologías.

Del informe, en el que tomaron parte de más de 13.000 profesionales del marketing a nivel global, el consumidor y sus hábitos de compra han virado de manera definitiva hacia la digitalización (elevada a la máxima potencia). Y ello se traduce en nuevas expectativas por parte del cliente, que demanda a las marcas experiencias más auténticas y más personalizadas.

Estamos ante un reto de primerísimo orden para las marcas (en particular porque el consumidor está también más presto que nunca a echar canitas al aire).

El consumidor nacido del vientre de la pandemia es completamente distinto en sus hábitos y comportamiento de compra

El 64% de lo marketeros de la región EMEA está asistiendo a un notable crecimiento en la demanda del consumidor en el ramo digital. Y casi el 47% de los marketeros está asistiendo asimismo a cambios en el comportamiento de sus clientes (cuyos carritos de la compra han cambiado de tamaño y tienen asimismo interés en nuevas categorías de productos).

Conviene hacer notar además que el 30% de los marketeros observa que el consumidor es ahora menos leal a las marcas que antes. Y en consecuencia las marcas deben esforzarse más a la hora de atraer y retener clientes.

A fin de comprender adecuadamente al nuevo tipo de consumidor emanado de la pandemia y amoldarse a sus hábitos eternamente cambiantes, las marcas deben recopilar datos sobre él de manera tan rápida como precisa para convertirlos en «insights» susceptibles de ser puestos lo antes posible en práctica. ¿El problema? Solo el 24% de los marketeros tilda de sólida su habilidad para compilar con celeridad y con precisión datos sobre el cliente.

En términos generales, las marcas que compilan y procesan rápidamente los datos del cliente invierten también en marketing (50%), en adquisición de clientes (52%) y en fidelidad del cliente (44%).

Las experiencias son un «must» para las marcas ávidas de destacar entre la multitud

Aquellas marcas que se esfuerzan en conectar con su clientela apoyándose en experiencias inspiradoras tienen, según el informe de Econsultancy y Adobe, una clara ventaja competitiva con respecto al resto. No en vano, el 71% de las empresas claramente enfocadas a la experiencia de cliente arrojaron resultados considerablemente mejores durante el segundo semestre de 2020.

Además, la disposición del consumidor a dar cuenta de su satisfacción con las experiencias digitales de marca es dos veces más elevada entre aquellas empresas aprovisionadas de sólidas funcionalidades de análisis. Así y todo, parece haber aún mucho margen de mejora en el ámbito de la «customer experience». El 59% de los marketeros de la región EMEA admite que reaccionaría con frustración a las experiencias generadas por las marcas a las que tienen a bien prestar sus servicios.

El análisis y la adaptación del «customer journey» son, por lo tanto, dos áreas de las cuales las marcas no deberían despegar los ojos en 2021. Y eso que solo una de cada cinco compañías de la región EMEA dice disponer de «insights» suficientemente relevantes sobre el «customer journey», que debe estar liberado en la medida de lo posible de eventuales puntos de fricción.

«Lo digital debe dejar de ser considerado como un mero componente del marketing, del servicio al cliente o del producto para ser contemplado como el principal eje en torno al cual deben pivotar la experiencia del cliente y el crecimiento en general«, explica Álvaro del Poxo, vice president fo International Marketing de Adobe.