Marketing

Dictamen de Expertos de la Asociación de Marketing de España, capítulo "Deporte"

Experiencias "money cannot buy", personalización y tecnología, ejes del "fan experience" del año 2025

"Dictamen de expertos" de la Asociación de Marketing de España sobre el futuro del "Fan Experience" con visión del año 2025.

Los miembros del Comité de Expertos del capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España han elaborado un documento, en forma de “dictamen de expertos” en el que han señalado los 10 ejes fundamentales de evolución del “fan experience” con visión del año 2025. El dictamen, se ha publicado el 8 de marzo en la sede de LaLiga, en Madrid, en un evento profesional de alto valor añadido.

Los miembros permanentes del capítulo “deporte” de la Asociación de Marketing de España son:

  • María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España.
  • Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España.
  • Enrique Arribas, co-coordinador del capítulo “Deporte” en la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca en Grupo Santander.
  • Carlos Cantó, co-coordinador del capítulo “Deporte” en la Asociación de Marketing de España y CEO en SPSG Consulting.

Los miembros pertenecientes al Comité de Expertos para el actual dictamen son:

  • Ana Argote, directora de Patrocinios en Grupo Mahou San Miguel.
  • Maria Barberá,
  • Pablo Bellido, South Europe Leader en Nielsen Sports & Entertainment.
  • Gregory Bolle, Head of Global Partnerships and Marketing en LaLiga.
  • Jesús Bueno, vicepresidente EMEA en NBA.
  • Ona Carbonell, deportista de élite en la especialidad de natación sincronizada.
  • Iris Córdoba, directora general en Global Sports Innovation Center powered by Microsoft.
  • Mª Carmen Fernández, Digital Business and Strategy Manager en Mediapro.
  • Alberto Fernández, director general de Comunicación en
  • Rafael Fernández de Alarcón, director global de Patrocinios en Telefónica.
  • Enrique Geijo, director de Patrocinios en Santander.
  • Marc Gené, deportista de élite y piloto de Fórmula 1.
  • Agustín García, director de Sports & Entertainment en Sabadell Urquijo.
  • Oscar Mayo, director de Desarrollo Internacional y miembro del gabinete de presidencia en LaLiga.
  • Jose Montero, vicepresidente ejecutivo en la Federación Española de Baloncesto.
  • Jennifer Pareja, asesora del gabinete de presidencia en el Consejo Superior de Deportes.
  • Federico Pinilla, director de Patrocinios en el Comité Paralímpico Español.
  • Pau Serracanta, Managing Director en Dorna Sports.

EL “FAN EXPERIENCE” DEL AÑO 2025

El Comité de Expertos del capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España ha identificado los siguientes diez retos relacionados con el “Fan Experience – visión 2025”:

1.- COMUNIDAD “GLOCAL”

  • La estrategia para llegar al fan debe ser “glocal”; es decir, pensando de forma global, pero implementando de manera local, teniendo en cuenta las características e idiosincrasia de cada cultura y territorio geográfico.

2.- EXPERIENCIAS COMO COMBINACIÓN DE LO FÍSICO Y LO VIRTUAL

  • Las experiencias combinan e integran componentes y elementos del mundo físico y del mundo virtual, conformando experiencias únicas y completas.

3.- EXPERIENCIAS NON-STOP (365/24/7)

  • Las experiencias se crean y se consumen de forma continua, todo el año, las 24 horas del día. Así mismo, la experiencia también es expansiva, abarcando no sólo los estadios y los pabellones de deporte, sino también cualquier lugar del planeta. En este sentido, la tecnología juega un papel vital.

4.- DEMOCRATIZACIÓN DEL CONTENIDO DE LA EXPERIENCIA (EL FAN)

  • La evolución del fan está ligada a la evolución del deporte, pasando de sport a sportainment, es decir, ampliando el espectro desde un nivel en el cual el deporte estaba principalmente centrado en la competición, a un concepto más amplio que integra deporte y entretenimiento. En este contexto, el fan se incorpora al propio proceso de creación de la experiencia, generando contenido (user generated content), con lo cual aflora el concepto de co-creación.

5.- DEMOCRATIZACIÓN DEL CONTENIDO DE LA EXPERIENCIA (EL CANAL)

  • La democratización del contenido de la experiencia se posibilita gracias a la aparición de una mayor variedad de canales de acceso al contenido, que incluye desde el video on demand y las OTT hasta la aparición de las antiguas redes sociales (Twitter, Facebook), realmente convertidas en verdaderas plataformas de acceso a contenido, en este caso, deportivo.

6.- EXPERIENCIAS “MONEY CANNOT BUY”

  • Las experiencias deben ser activas, participativas, con contenido, y lo más personalizadas que se puedan, poniendo en valor el concepto “The age of you”.

7.- PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA

  • La personalización de la experiencia cada vez es más factible y posible gracias, en gran parte, a la tecnología. Así mismo, es preciso “servuccionar” esta experiencia, analizando y planificando en detalle todos sus componentes, así como el flujo del fan journey.

8.- HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS AL SERVICIO DE LA EXPERIENCIA

  • Las herramientas tecnológicas existentes en la actualidad (más allá de las innovaciones que en el año 2025 serán una realidad y que a fecha de hoy es difícil de anticipar) que se estima serán gradualmente más utilizados en el fan experience en el futuro inmediato:
  • Big data
  • Inteligencia artificial (machine learning)
  • Realidad aumentada
  • Realidad virtual
  • Geolocalización
  • Hologramas

9.- TEMATIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA

  • La aplicación de conceptos de tematización al deporte, coordinando a properties y a patrocinadores en el proceso, permite mejorar la experiencia del fan de forma substancial.

10.- LA EXPERIENCIA DEPORTIVA COMO RAZÓN DEL DESPLAZAMIENTO A UN DESTINO TURÍSTICO

  • La posibilidad de poder vivir experiencias deportivas va aumentando y los destinos turísticos deben aprovechar este creciente interés y planificar adecuadamente su estrategia, posibilitando el consiguiente impacto económico, turístico y social en el territorio y su población.
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