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Por qué la extravagancia es una fabulosa y pegadiza estrategia de

MarketingLos nombres deliberadamente extraños son a veces la mejor estrategia de "naming"

"Naming": los nombres extravagantes son a veces los más memorables

Por qué la extravagancia es una fabulosa y pegadiza estrategia de "naming"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En cierto modo es la excentricidad la que dicta el éxito del nombre de una marca. El "naming" debería encomendarse más a la extravagancia.

Las reglas más elementales del «naming» sugieren que para adjudicar a las marcas nombres con gancho hay que apostar por palabras de pocas sílabas, fáciles de pronunciar y emparentadas hasta cierto punto con los productos y los servicios de la marca en cuestión.

Sin embargo, rendir pleitesía a tales normas puede trocarse eventualmente en perjudicial para las marcas y hacer que su «naming» se diluya como un azucarillo en la homogeneidad de la multitud. Y es que a la hora de elegir nombre para una marca, la extravagancia es a veces la mejor estrategia.

La extravagancia, que es, al fin y al cabo, hija de la creatividad, obra a veces el milagro de que lo extraño y hasta lo impronunciable cale entre el gran público.

¿Quién hubiera pensado, por ejemplo, hace 40 años que una fruta terminaría convirtiéndose en sinónimo de tecnología en su vertiente más excelsa?

A día de hoy tenemos ya su nombre anclado con inusitada fuerza en nuestra cabeza, pero allá por los 70 Apple resultó un elección bastante extraña para denominar a una compañía tecnológica. Se trató, no obstante, de opción de naturaleza deliberada que buscaba diferenciar a la empresa de sus rivales y hacerla imposible de olvidar para sus clientes.

El cerebro humano no puede evitar concentrarse en aquello que resulta diferente. En los años 30 el psiquiatra alemán Hedwig von Restorff halló evidencias de que aquello que destaca atrae definitivamente mayor atención y resulta también más memorable. ¿Y acaso no es eso lo que busca en último término el «naming»?

En cierto modo es la excentricidad (y no tanto su longitud o su fácil pronunciación) la que dicta el éxito del nombre de una marca. Razón de más para que las marcas se aparten de las convenciones y sean más audaces en sus estrategias de «naming».

David Ormondroy disecciona en un artículo para Fast Company algunas reglas (no reglas) para que las marcas puedan sacar todo su jugo a la extravagancia en el «naming»:

Hallar lo positivo en las connotaciones negativas

La herramienta enfocada a la comunicación y la colaboración en equipo Slack desafió todas las convenciones (y retó incluso hasta al diccionario) cuando eligió colgarse del brazo de un nombre que evoca la pereza para convertirse en último término en una marca cuyos usuarios son paradójicamente la antítesis de la pereza.

Abrazar con orgullo lo extraño

La plataforma descentralizada de intercambio de bitcoins TBD (cuyo perfil en Twitter es @TBD54566975) es probablemente la antítesis de Apple por lo abstruso de su nombre.

Esta compañía, que es parte de la empresa estadunidense de servicios financieros Block (antes Square) y está enfocada a un futuro donde todo el mundo podrá acceder y participar en la economía emanada de las criptomonedas, apuesta de manera deliberada por un nombres oscuro, abierto a la interpretación y casi intimidante a la hora de ser pronunciado en alto.

Apostar por no menos de cuatro sílabas

La brevedad se abre paso con muchísima frecuencia en los briefings con el foco puesto en «naming». Y es que cuanto menor número de sílabas contenga un nombre, más fácil resultará a bote pronto su memorización. El viejo refrán de «lo bueno si breve, dos veces bueno» se ajusta a veces como un guante al «naming», pero no siempre. Así lo demuestran nombres irresistiblemente descriptivos como OUI the People, WeBuyAnyCar o Baboon to the Moon.

No dejar claro lo que significa el nombre

El «naming» no tiene por qué parapetarse necesariamente tras lo obvio. Los nombres abstractos permiten a las marcas mayor flexibilidad y las libera de restricciones de cara a expansiones futuras. Es el caso, por ejemplo, de Amazon, cuyo carácter impreciso ha permitido al gigante del e-commerce diversificarse de manera muy exitosa.

No hacer caso del instinto

El instinto puede acabar aniquilando los mejores nombres. Netflix fue, por ejemplo, un nombre que se descartó inicialmente porque la palabra de marras resultó tener reminiscencias pornográficas para alguien. También nombres como Spanx y Virgin habrían sido probablemente rechazados si quienes tuvieron la última palabra en su elección se hubieran guiado por su instinto (que no siempre es certero).

 

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