Marketing

¿Deben adoptar las marcas una postura ante los problemas sociales?

El futuro (y el bolsillo del consumidor) es de las marcas valientes ante los problemas sociales

El futuro (y el bolsillo del consumidor) es de las marcas valientes ante los problemas sociales¿Cree que las marcas deberían posicionarse ante aspectos críticos que afectan a las sociedades en las que operan? La verdad es que estamos ante una cuestión difícil de responder. Son muchos los que piensan que las marcas deberían “mojarse” con el entorno que les rodea. Pero no faltan las voces que creen no deberían hacerlo bajo ningún concepto.

Opiniones hay para todos los gustos y la última edición del Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions ha dejado claro que la publicidad social gusta. Muchas de las campañas premiadas en el Sur de Francia trataban temas de relevancia para la sociedad.

Se trata de acciones publicitarias que abogan por la defensa de los derechos humanos, la igualdad de la mujer y su empoderamiento o la inmigración entre otros temas. ¿Recuerdan la aplaudida Fearless Girl?

El futuro (y el bolsillo del consumidor) es de las marcas valientes ante los problemas sociales

El problema viene cuando se analiza si existe una intención verdadera de mejorar el mundo detrás de estas marcas, o únicamente nos encontramos ante grandes campañas publicitarias cuyo único objetivo es hacerse con el aplauso del público.

Vivimos en una era en la que las marcas no pueden permitirse el lujo de no tomar posición ante los problemas sociales. Este nuevo enfoque queda reflejado en marcas que nacen de los nuevos modelos de negocio como Airbnb u otros como Chipotle que trabajan sus estrategias hasta dar con el punto correcto.

No es nada malo que las marcas aprovechen ciertos momentos culturales para llegar a mayores audiencias y generar impacto. Pero siempre con un objetivo de aportar algo a la solución del problema a través de la muestra de sus valores internos.

Grandes ejemplos de esto los encontramos en marcas como Oreo o la citada Airbnb. La primera ha desarrollado diversas acciones sociales hasta que dio en el clavo con su campaña de apoyo a la comunidad LGBT en Facebook.

El futuro (y el bolsillo del consumidor) es de las marcas valientes ante los problemas sociales

Por otro lado, nos encontramos con la genial campaña desarrollada por Airbnb en apoyo a los refugiados.

Lo peor es quedarse a medio camino. Con el objetivo de no decantarse por un lado u otro, vemos como muchas marcas adoptan lo que podríamos denominar como un “enfoque neutral positivo”. Es decir, se trata de una postura general con la que no se apoya o rechaza una determinada causa con la vista puesta en agradar a todo el mundo. No hay nada peor que esta decisión.

Los consumidores buscan y quieren marcas honestas y transparentes. Marcas que aprovechen el poder que tienen para mejorar el mundo siempre y luchen contra las injusticias.

Cierto es que la adopción de una postura generará comentarios negativos pero el miedo a perder algunos clientes no puede frenar a las marcas. Estas no pueden ser neutrales mientras el reto del mundo inclina la balanza hacia un lado u otro.

Las marcas que se dejan amedrentar, en un contexto híper conectado y global como el que estamos, han perdido una oportunidad de oro de demostrar sus valores y ser visibles para los consumidores.

Para evitar esto los marketeros deben preguntarse cada día “¿qué significa mi marca?”. Deben conocer sin fisuras la identidad de la marca, sus valores, su voz, su personalidad… todos los elementos necesarios para establecer la base sobre lo que considera que merece la pena luchar.

Esto no es opcional. Tener un punto de vista definido sobre las cuestiones que importan a la marca y, en última instancia a los consumidores, es imperativo. Y es que no olvidemos que las marcas cuentan con un gran poder que pueden utilizar para provocar cambios reales en la sociedad. ¿De verdad piensa seguir escondiendo la suya?

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